Big nu mânca mereu mic. Rapidul mănâncă întotdeauna lent.
Orice companie și brand poate contesta liderul și poate deveni un adversar al succesului. Experiența reușită a celorlalți este o dovadă și un exemplu. Motto-ul marketingului reînnoit: "Rezultatul mai mare cu mai puține mijloace".
Pe lângă o parte echitabilă de impudență, astfel de companii sunt unite prin credința în mai multe principii cheie - numărul opt. Iar aceste principii pe paginile Eating the Big Fish sunt construite într-un sistem de planificare strategică.
Care a fost succesul companiilor descrise în carte:
- Starea pieței: aceste companii și mărci au fost fie nou create, fie au făcut o altă încercare de a intra pe piață.
- Starea de spirit: în companii au realizat discrepanța dintre ambițiile și resursele lor de marketing și au fost pregătiți pentru acțiuni active, luând în considerare această discrepanță.
- Creșterea profitului: Ca rezultat al activității lor, fiecare dintre aceste companii a înregistrat o creștere stabilă a performanțelor financiare.
Prima etapă: atitudine și pregătire
Primul principiu: rupeți cu trecutul recent
Abordarea care trebuia să urmeze tradițiile - industrie și corporativă - este depășită fără speranță. Mențineți ideile existente despre dvs. în ochii consumatorilor și al altor jucători - o cale spre nicăieri. Pentru succes real este necesar să vă rupeți cu trecutul. dacă există unul. Este necesar să rearanjăm conștient aspectele esențiale ale poziției proprii, implicând în procesul de reevaluare a clienților săi. Aceasta poate necesita chiar și o re-creare a produsului.
În 1980, SWATCH a rupt aproape toate fundațiile pentru producția de ceasuri elvețiene. În loc de produse scumpe, a fost înființată producția de ceasuri ieftine (se presupunea că consumatorul ar dori să aibă mai multe modele). În loc de metal - plastic, culori strălucitoare și design vesel în loc de rigoare solidă. Ca urmare, ceasurile Swatch au devenit un simbol al stilului, iar compania a supraviețuit în competiție cu producătorii japonezi.
A doua etapă: alegerea strategiei
Al doilea principiu: construirea imaginii "farului"
Contrar opiniei populare, piața nu este înfloritoare cu mărcile care vorbesc limba problemelor consumatorilor și demonstrează simpatia artificială. Pentru prosperitate și pentru atragerea unei audiențe, ar trebui să deveniți un far, puternic radiant, cu voce tare și cu auto-asigurare a ideilor. Și totuși, trebuie să aveți o înțelegere puternică despre cine sunteți și unde vă aflați.
Dacă nu puteți fi cel mai mare, deveniți cel mai popular.
Regulile existente sunt inventate de liderii fizici și își servesc interesele, în primul rând. Redând regulile celorlalți, nu vă puteți aștepta la o creștere serioasă pentru dvs. Este necesar să se înțeleagă ceea ce consumatorul dorește cu adevărat, să înțeleagă convențiile existente în industrie și apoi să se întrerupă cu unul dintre ei.
Există trei tipuri de convenții: CINE sunteți, WHERE sunteți, și ce faceți.
Compania NIKE sa realizat nu ca o companie de afaceri pentru pantofi, ci ca o companie din lumea modei. Cu toate acestea, această înțelegere permite companiei NIKE să fie lider în producția de încălțăminte sportivă. Când GM a început să-și comercializeze noul brand SATURN, compania nu a început să vorbească, așa cum se obișnuiește, despre avantajele tehnice ale mașinii, accentul pus pe serviciu și emoție. A devenit o normă nescrisă pentru companiile de televiziune și de difuzare să se numească abrevieri neutre, dar compania nou creată a trecut peste și a luat numele FOX. Pot vinde parfumuri și cosmetice fără ambalaje scumpe și elegante? Corpul magazinului sa dovedit - puteți. Și foarte reușit. Dacă creați valori emoționale ale bunurilor din interior. Cheia acestor companii a fost să încalce regulile existente.
Al patrulea principiu: crearea simbolurilor schimbării
Este necesar să semnalezi rapid și emoțional consumatorului despre schimbările care au loc. Simbolurile vizuale rezolvă cel mai bine această problemă. Surprinzător, subliniind metaforic sensul, simbolurile dobândesc valoare în ochii consumatorului. Instrumentele de limbă pot deveni parte a unui program de reevaluare, dar cuvintele nu acționează cu aceeași forță ca o singură imagine vizuală.
A treia etapă: actul!
Al cincilea principiu: donați!
Cel mai mare pericol care stă în așteptarea unui brand nu este negarea, este indiferența consumatorului. Pentru că indiferența este mult mai dificilă decât o atitudine negativă de a detecta și de a face ceva în timp util. Pentru a atinge obiectivul de a construi o puternică legătură emoțională cu consumatorul trebuie să facă sacrificii. Depășiți legile obișnuite de poziționare, pierdeți o parte din audiență, cota de piață, suportați costurile financiare, limitați-vă în mijloacele de comunicare, mergeți la o scădere a profitului. Asta poate deveni prețul conducerii.
SATURN a reușit să creeze o percepție pozitivă asupra mărcii sale spunând că nu era vorba despre avantajele tehnice (care erau), ci despre relațiile cu consumatorul. NIKE, în fața amenințării cu pierderea reputației unui brand de elită, a suportat costuri financiare grave, dar a cumpărat un stoc de bunuri în magazine ieftine.
Principiul șase: faceți mai mult
Este imposibil să devii un lider, făcând doar ceea ce trebuie făcut. Pentru a depăși inerția și rezistența, este necesar să mergem și mai departe. Această atitudine vă permite să vedeți noi oportunități în care alții văd bariera.
Forma, care se dizolva în vasele de laborator nespălate, a ucis o cultură experimentală și ia dat lui Alexander Flemming o șansă de a deschide penicilina. Cu toate acestea, altcineva a văzut doar vase murdare.
Distins de calitatea de astăzi, totul este mult mai complicat și mai complicat. Dar ideile excepționale și neobișnuite, cum ar fi o pârghie, vă ridică afacerea și vă permit să faceți un progres pe piață.
A patra etapă: menținerea impulsului
Al optulea principiu: concentrați-vă pe idei, nu pe consumatori
Pentru a obține succesul este de a muta. Sursa acestei mișcări este ideile. Preferați ideile și gândirea creativă. Acest lucru vă va dezvălui adevăratul mod de gândire al consumatorului, vă va permite să vă treziți curiozitatea și dorința de a încerca, de a simți ceva nou. Concurenții urmăresc și copiază ideile dvs. de succes - continuați și în mod constant veniți cu ceva nou. Concentrându-se pe idei, incendiile din interiorul companiei în sine, excită și stimulează oamenii. Viteza introducerii ideilor ar trebui să corespundă vitezei de apariție a acestora. Nu vă puteți liniști ce a fost realizat, să rămâneți în frunte, în fiecare an trebuie să vă creați din nou. "Solicitantul este o stare de spirit. A rămâne numărul unu este să gândești ca numărul doi.
Rămâne doar să câștigi curaj și. să mănânce un pește mare.