Produsele ajung la consumatorul final, ocolind unul sau chiar mai mulți intermediari. Agregatul tuturor intermediarilor care participă la procesul de aducere a mărfurilor de la producător către consumator formează un canal de distribuție. Întrucât intermediarii pot acționa asupra persoanelor fizice și juridice. În același timp, în procesul de aducere a bunurilor poate schimba proprietarul produsului.
Canalele de distribuție caracterizează lungimea sau lungimea canalului, în funcție de numărul de canale și de lățimea canalului, caracterizată prin numărul de participanți independenți și distribuțiile la niveluri individuale ale lanțului de distribuție.
Principalele funcții ale canalelor de distribuție sunt:
1. studierea cererii de bunuri și a aprovizionării lor cu piața,
2.formirovanie cerere și promovarea vânzărilor.
3. Stabilirea de contacte și menținerea legăturilor cu cumpărătorii existenți și potențiali.
4. Adaptarea mărfurilor la cerințele cumpărătorilor.
5.organizarea circulației mărfurilor sau a mișcării fizice a bunurilor, precum și operațiunile de manipulare și depozitare aferente.
formarea stocurilor și întreținerea lor la nivelul cerut.
Una dintre cele mai importante caracteristici ale canalului de distribuție este numărul de nivele ale acestuia. În același timp, ca nivel al canalului de distribuție, este luat în considerare orice intermediar care participă la transferul de bunuri și deținerea acestuia de la producător la consumator.
Nivelurile canalelor de distribuție pentru bunurile de consum
Un canal de nivel zero are loc în cazurile în care managerul pro-produs însuși intră în relații directe cu clienții fără a recurge la serviciile intermediarilor.
Un canal la un nivel presupune prezența unui intermediar în persoana unui comerciant cu amănuntul care vinde produsul către un consumator nemodoc.
Un canal pe două nivele între producător și consumator presupune prezența a doi intermediari, adică angrosiști și comercianți cu amănuntul.
Canalul pe trei niveluri permite prezența a trei intermediari, de obicei doi distribuitori angro și un comerciant cu amănuntul, între producător și consumator.
Un canal de nivel zero presupune un contact direct între întreprinderea de servicii și client.
Un canal la un singur nivel implică existența unui intermediar între pre-acceptarea sectorului de servicii și client.
În activitățile de marketing, se folosesc trei metode principale de marketing:
- directe sau directe;
- combinate sau mixte.
Vânzarea directă implică faptul că producătorul produsului intră în relații directe cu consumatorii fără a atrage intermediari.
Avantajele vânzărilor directe:
- controlul procesului de vânzări din partea producătorului;
- capacitatea de a răspunde rapid nevoilor pieței în schimbare;
- accelerarea ciclului de implementare, asigurând o creștere a profiturilor;
- contact direct cu clientul;
- livrarea rapidă a bunurilor către cumpărători,
- economisirea costurilor de marketing din cauza lipsei de a plăti pentru serviciile intermediare.
Probleme (deficiențe) ale vânzărilor directe:
- costurile ridicate ale creării propriei rețele de distribuție;
- lipsa accesului la piețele individuale;
- costurile ridicate de depozitare și transport.
Vânzările directe sunt caracteristice întreprinderilor din industria cărbunelui, petrolului, industriei de rafinare a petrolului, construcțiilor de mașini, întreprinderilor care furnizează principalele tipuri de materii prime pentru industria prelucrătoare.
Condiții pentru utilizarea vânzărilor directe:
- posibilitatea de a vinde cantități mari de bunuri;
- competitivitatea pieței prin timpul de livrare;
- prețul bunurilor permite justificarea cheltuielilor legate de organizarea vânzărilor;
- un număr relativ mic de consumatori concentrați într-o zonă limitată;
- nevoia de a furniza servicii;
- disponibilitatea rețelei proprii de vânzări, depozit, transport, structuri comerciale.
Pentru a implementa vânzările directe de bunuri industriale către consumatori, producătorii utilizează următoarele structuri:
- proprii sucursale de vânzări;
- depozitele de produse finite de la consumatori;
- birouri de vânzări proprii;
- magazinele și secțiunile firmelor.
Metoda indirectă de marketing implică utilizarea serviciilor de diverse tipuri de intermediari comerciali.
Intermediarii comerciali sunt organizații comerciale, întreprinderi și persoane care efectuează revânzarea de bunuri pentru a satisface nevoile pieței și a realiza un profit.
Comercianții intermediari sunt împărțiți în intermediari simpli și comercianți.
Intermediarii simpli sunt întreprinderi și persoane care, fără a-și lua proprietatea asupra bunurilor, efectuează intermediere sau tranzacții între producător (vânzător) și cumpărător. Acestea includ brokeri (brokeri), agenți, comisioane-sionari, achiziții, organizații de export-import, licitații. Veniturile lor se formează datorită diferitelor tipuri de recompense, comisioane.
Comercianții sunt organizații, întreprinderi și persoane fizice care efectuează revânzarea sau vânzarea de bunuri și servicii clienților intermediari sau finali. Ei dobândesc bunurile în proprietate, devin proprietarii lor și acționează în nume propriu și pe propria cheltuială. Venitul comercianților se formează datorită diferenței dintre prețul de cumpărare și prețul de vânzare.
Întreprinderea utilizează serviciile intermediarilor, dacă:
- piața este împrăștiată geografic;
- este necesară crearea unei rețele extinse;
- costuri mari de transport;
- numărul semnificativ al consumatorilor de bunuri;
- vânzări de bunuri cu o gamă largă de cereri în masă, relativ ieftine și standard;
- nu există o rețea proprie de vânzări, depozite, structuri de transport;
- nu există posibilitatea contactelor directe cu consumatorii cu privire la normele politice și juridice;
- Cunoașterea insuficientă a pieței și condițiile de lucru asupra acesteia.
Avantajele vânzărilor indirecte:
- crearea facilităților pentru utilizatorii finali de bunuri;
- accelerarea recuperării costurilor datorată operațiunilor la scară largă, universale și specializate,
- aducerea integrală a bunurilor pe piața țintă.
În cazul în care intermediarul nu asigură obținerea unui profit suplimentar în comparație cu cel pe care producătorul îl poate primi cu vânzarea independentă de bunuri, atragerea acestora devine inoportună. În plus, ar trebui să țină seama de oportunitățile reduse de monitorizare a rezultatelor vânzărilor.
Principala problemă care decurge din utilizarea intermediarilor este alegerea numărului optim și a compoziției intermediarilor. Trebuie luate în considerare următoarele caracteristici ale intermediarilor:
- nomenclatorul produselor vândute de intermediar;
- clientela intermediarului, oportunitățile sale de a atrage noi clienți;
- cunoașterea intermediarului cu privire la bunurile întreprinderii, interesul pentru implementarea acestora;
- rețeaua de marketing a intermediarului și organizarea acestuia;
- Posibilități de infrastructură ale intermediarului (depozit, posibilități de reparare, finalizare, service, ambalare a produselor în întreprinderi);
- condițiile de cooperare și cerințele intermediarului atunci când lucrează cu furnizorii;
- fiabilitatea financiară, solvabilitatea intermediarului, sursele de finanțare;
- oportunități de cooperare eficientă în punerea în aplicare a unei politici unificate în întreaga rețea de distribuție;
- politica de marketing: strategie de activitate, avantaje competitive, principii pentru dezvoltarea și implementarea politicilor de mărfuri, prețuri și de comunicare;
-reputația întreprinderii, faima pe piață, formarea profesională a personalului, apartenența la asociații și asociații.
Combinarea (mixtă) de marketing implică o combinație a diferitelor elemente ale metodelor de vânzare directe și indirecte.