Nu se poate spune că această identificare a cetățenilor cu primele persoane se întâmplă pentru prima dată în istoria internă. În vremurile lui Brejnev, șoferii brutale i-au plăcut să pună calendare sau fotografii cu Stalin cu mantra lor preferată despre "era un cult, dar era și o personalitate" sub parbriz. La mijlocul anilor 80, tendința de modă transformă brusc interesul tinerilor în simbolismul sovietic - chiar până la portretele lui Vladimir Iliich Lenin. Adevărat, această tendință a izbucnit rapid, iar culturologii și sociologii nu au avut timp să-și analizeze cauzele. Asemenea izbucniri au loc uneori și în alte țări - mulți sunt amintiți cu o creștere a "obamomaniei" în SUA, urme de care se mai găsesc în magazinele de suveniruri ale statelor pro-democratice.
Cu toate acestea, toată această experiență nu oferă răspunsuri la întrebarea în ce direcție se va dezvolta creșterea interesului pentru Putin ca marcă. Dacă respingeți ipoteza unei schimbări precoce a modei, ar trebui să selectați câteva scenarii.
Prima este "sacralizarea oamenilor". Riscurile acestui lucru sunt destul de evidente. Imaginile lui Iosif Stalin au purtat o intonație de protest împotriva realităților "stagnante", o cerere de accelerare a trecerii timpului. Repetarea unui astfel de fenomen ar însemna opoziția "eroicului" Putin la rutina gri a cetățeanului mediu. Efectul epuizării emoționale în acest caz ar fi devalorizat de contraproductivitatea unei astfel de "împărțiri" pentru relația actuală dintre cetățeni și putere.
Cea de-a doua cale este să nu mai fii jenat de personificarea politicii și să iei calea sacralizării de stat. Unii observatori chiar bănuiesc că o astfel de alegere a fost deja făcută. Dar pentru el există contraindicații. Modelul personalist nu implică accentul pe consolidarea instituțiilor. Între timp, existența instituțiilor adaugă statalității o marjă de siguranță tangibilă. În sfârșit, au existat deja multe cereri de justificare ideologică (stabilitate, "pace rusă", "conservatorism" etc.) și cu cât mai multe concepte vor fi mai apropiate.
Al treilea scenariu este acela de a căuta motive raționale pentru atractivitatea mărcii Putin și a începe să le popularizăm.
A patra opțiune nu sună prea tradițional, dar pare a fi mai promițătoare în felul său. El își asumă acordul cu "ușurarea" mărcii. Adică, aparatul de propagandă ar putea abandona experiența creșterii inevitabile a diferențelor dintre marca de modă și persoana reală. Marcile de succes sunt diferite in sensul ca cetatenii doresc sa se identifice cu ei, saturandu-i cu propriile intelesuri si asteptari. Și când cetățenii doresc cu sinceritate să perceapă imaginea lui Putin ca simbol al realizabilității principale a propriilor strategii de viață, atunci nu există nimic teribil pentru autorități în acest sens.
Dorința jucătorilor politici de a se alătura mărcii este de înțeles. Cu toate acestea, dorința de a folosi marca se va masca adesea ca o dorință de a lucra pentru aceasta. Va fi important să evităm o situație în care marca va trebui să lucreze pentru actorii politici care se alătură acesteia și pentru ei.