BTL este într-adevăr un instrument puternic pentru a influența consumatorul, dar cum este folosit? Specialiștii pe BTL doresc să vadă concepte precum "comutarea consumatorului de la o marcă concurențială", "crearea unei conexiuni emoționale cu marca", "menținerea imaginii mărcii" etc. Dar cum contribuie activitățile BTL la atingerea acestor obiective, nimeni nu spune. Cum va fi creată notorietatea "conexiunii emoționale" cu ajutorul eșantionării sau comercializării? Cum va trece marketingul de evenimente de la un brand concurente? Dar aceasta este o lungă perioadă de timp să ne gândim.
Marcă și branding
Timpul nostru este timpul brandurilor, nu al bunurilor. Consumatorul nu mai cumpără limonade abrazive și pulberi de spălat, cumpără mărci. Numele de brand sunt balize pentru consumator, într-o mare de mărfuri și servicii, și că brandurile permite atât pentru a crește marja de tranzacționare, precum și pentru a realiza alte obiective de marketing, cum ar fi asigurarea angajamentului pe termen lung al consumatorului, toate că mai devreme sau mai târziu va fi profitabil. În consecință, toate comunicările, inclusiv BTL, ar trebui să fie efectuate în cadrul strategiilor de brand, și nu numai în conformitate cu calitățile clientului sau în conformitate cu teze lungi depășite. Prin urmare, având în vedere utilizarea de BTL, nu putem ignora problema in sine este brandingul în sine și principiile generale ale strategiei de brand, deoarece acestea definesc în prezent planificarea multor procese de afaceri, uneori, dincolo de marketing.
În lumea modernă, marca în general este un cuvânt destul de încurcat. Tot ceea ce este oarecum cunoscut unui număr mare de oameni este numit deja un brand, dar acest lucru este în mod fundamental greșit. Un brand nu este constienta si nu este un stil recunoscut. Acestea sunt doar nuanțe. O marcă este o imagine unică, atractivă și atractivă a unui obiect de consum. O imagine care face un produs complet trivial personificarea unei anumite valori personale a unei persoane și, în consecință, îl face atractivă pentru consumator.
Vectorul mărcii, ca valoare personală, relevant pe această piață în acest context al consumului și în forma împărtășită de reprezentanții publicului țintă, este un factor strategic care determină la nivel global întregul proces de construire a mărcii și promovarea acesteia. Este o înțelegere clară a vectorului de marcă va permite să se determine atât politica de sortiment, cât și cea de preț și chiar să înțeleagă corect unele principii ale sistemului de distribuție și marketing. Și chiar mai mult - pentru a dezvolta în mod corect un set de activități BTL care vor influența consumatorul în mod corect.
Fiecare act de comunicare al mărcii, orice contact cu publicul consumator trebuie să corespundă în mod necesar vectorului de marcă și dacă nu dovediți corespondența mărcii cu valoarea personală a vectorului, atunci cel puțin nu o contrazice. În caz contrar, în mintea consumatorului poate apărea o confuzie și el va ajunge la concluzia dezamăgitoare că "marca nu este cea pentru care se pretinde ea însăși", ea nu corespunde poziției declarate. Consecințele acestui fapt pot fi foarte deplorabile, deoarece acum este consumatorul care decide ce mărci să trăiască și cine să moară.
Vector și BTL.
Vom încerca să subliniem în termeni generali principiile folosirii vectorului de marcă și să protejăm împotriva posibilelor erori. Criteriile de aici sunt foarte simple - totul trebuie să se potrivească cu vectorul de marcă. Multe dintre criteriile descrise mai jos au fost clare înainte, dar numai intuitiv, și vorbim despre tehnologie și credem că repetarea adevărului, chiar evident, nu va fi superfluă.
Promovarea (promovarea consumatorilor)
Scopul acestor evenimente este evident - să cunoaștem potențialii clienți cu produsul \ brand \ noutate. Principala sarcină aici, desigur, este aceea de a interesa direct consumatorul cu produsul, dar nu mai puțin important este contextul acestei demonstrații. Toate nuanțele - de la hainele personalului promoțional la locul de desfășurare trebuie să se potrivească cu vectorul de marcă, dacă vectorul permite acest lucru. Este imposibil ca consumatorul a experimentat disonanță din ceea ce, de exemplu, produse alimentare, orientate spre gurmand, avansarea prin acțiuni în magazinele din clasa economic, iar personalul promoționale de îmbrăcăminte nu corespunde percepției valorii personale vectorului de brand. Dacă doriți să promoveze o băutură de lux, de exemplu, și personalul de promovare nu poate fi pus în uniformă corespunzătoare, apoi prin eșantionare este mai bine să refuze. În caz contrar, acest alcool excesiv poate obține o imagine neașteptată a "chestiilor ieftine".
2. cadouri pentru cumpărare.
În acest caz, darul trebuie să se potrivească și vectorului de marcă. Din păcate, marea majoritate a mărcilor nu au deloc un vector clar exprimat, însă timpul le face să rezolve această problemă. În mod obișnuit, darurile de cumpărare, precum și suvenirurile în general, se limitează la faptul că oferă cataloage de specialitate. Aceste daruri nu mai interesează consumatorul. Toate aceste stilouri suveniruri, brichete, pungi, umbrele si cani sunt oferite de toate, însă, atunci când consideră că bugetul pentru astfel de activități este în creștere tot mai multe întreprinderi, atunci toate aceste distribuție încetează, în general, ca o influență asupra consumatorului. Produsul în sine, care este donat și care este aplicat logo-ul, în mod ideal ar trebui să fie unic, acest lucru nu ar mai fi oricine. Dar dacă nu există ocazia de a face ceva special sau nu există o fantezie în sine, în orice caz, un suvenir sau un cadou trebuie să se potrivească cu vectorul de marcă. Un cadou de la însăși existența lui, ar trebui să ne reamintească valoarea personală pe care se construiește marca. La urma urmei, doar un logo care nu este încărcat cu asociațiile potrivite este un sunet gol pentru consumator.
Nu am luat în considerare acțiunile care prevăd distribuirea de produse noi sau furnizarea unei copii suplimentare a produsului la cumpărare. Aceste activități au o relație îndepărtată cu brandingul, iar oportunitatea lor constă mai mult în domeniul fezabilității economice.
3. acțiuni stradale (distribuirea de pliante, oameni-sandwich-uri etc.)
Evenimente în promovarea comerțului (promovarea comerțului)
Aici ne putem limita la o recomandare generală: distribuitorii, toți distribuitorii și intermediarii ar trebui să fie considerați și potențiali consumatori de produse. Nu ar trebui să încercați doar orice forțele pentru a împinge marca în vânzare cu amănuntul, razdarivaya cadouri valoroase, care nu au nici o legătură cu marca vectorul, la fel ca un semn de apă, înmânat dreapta și la stânga, televizoare, dispozitive CD și DVD (de altfel, aceasta nu a ajutat). Este necesar să se comunice mai întâi ideea mărcii, esența ei, vectorul acesteia pentru toate legăturile lanțului de distribuție, chiar dacă nu este ușor. În cele din urmă, chiar și cel mai indiferent distribuitor al succesului dvs. (și toți aceștia) trebuie să înțeleagă că acesta este un brand și nu doar un produs pe care puteți câștiga bani în plus. Desigur, această opțiune este adesea disponibilă numai pentru companiile cu bugete uriașe, dar, în orice caz, ar trebui să ne străduim acest lucru. La urma urmei, dacă producătorul însuși nu apreciază și nu-și respectă marca, atunci nimeni nu îl va respecta și îl va aprecia.
Marketing de evenimente
În acest caz, întrebarea dacă un eveniment sau o acțiune corespunde unui vector de marcă devine o regulă de fier. Prea multe pot fi costuri și consecințe prea grave. În cel mai bun caz, dacă participarea este exprimată prin sponsorizarea unui eveniment care nu are legătură cu vectorul de marcă, consumatorii nu vor observa sau vor reacționa la acest fapt. În cel mai rău caz, poate fi o lovitură serioasă pentru reputația, imaginea mărcii. De exemplu, putem aminti binecunoscuta marcă de apă de masă îmbuteliată "Primăvara Sfântă". După vânzarea acestui brand destul de puternic, Nestle Corporation, noii proprietari nu au putut să vină cu nimic mai inteligent decât să promoveze brandul bazat pe valorile tradițiilor, chiar și ale valorilor religioase, sponsorizând discotecile de tineret.
Din păcate, în Europa și în Statele Unite, nu există nici o înțelegere clară a tuturor caracteristicilor de brand și branding, ceea ce explică această greșeală. Conceptul de vector de brand este primul de acest fel, oferind răspunsuri clare la întrebări complexe. Întrebările similare au fost rezolvate mai devreme, adesea foarte reușite: toate acestea, într-o oarecare măsură, aceste principii erau intuitive, dar nu întotdeauna, așa cum se poate vedea din acest exemplu. Drept urmare, consumatorii vechi s-au îndepărtat de tradiția populară și divertismentul modern sunt opuși, antagonici în domeniul valorii oricărei persoane. Din acest motiv, brandul nu a mai dobândit noi aderenți - vizitatorii disco nu au nevoie de conservatoare (sau pur și simplu de cele dintâi, dar păstrând tradiția ambalajelor). Drept urmare, o mare corporație și-a distrus propria achiziție reușită prin acțiuni analfabete. Motivul: evenimentul nu se potrivește cu vectorul de marcă.
Acum, aș dori să demonstrez pe un exemplu concret modul în care înțelege înțelegerea strategiei de brand, cum vedem posibilitatea de a aplica ideea vectorului de marcă pentru a dezvolta anumite nuanțe ale strategiei de promovare
Agenția noastră a fost solicitată de un grup de întreprinzători să dezvolte o strategie de brand pentru o nouă marcă de vodcă.
Înainte ca compania să se angajeze în distribuția de băuturi alcoolice puternice și, într-o anumită etapă de dezvoltare a afacerilor, a decis să-și dezvolte propria producție.
La momentul contactului, conducerea companiei nu avea nici o idee despre cum ar trebui să fie numită această vodcă și nici cum ar trebui promovată aceasta.
Sarcinile care au necesitat soluția după grupul de focus:- Identificați posibila față a mărcii
- Elaborarea unui număr de recomandări în domeniul strategiei media
- Definiția simbolurilor de înlocuire
- Definirea regulilor de desfășurare a acțiunilor promoționale, o listă de premii.
- Dezvoltarea unei arhitecturi de brand
În cursul studiilor de focus grupuri, a devenit clar că portretul cumpărătorului țintă pentru un anumit produs în funcție de caracteristicile declarate arată după cum urmează:
Barbat, 40+, slave, iubeste compania prietenos, are un statut vizual ridicat, conservator, curajos, puternic, dur cu privire la situația, dar în cercul de prieteni se pot relaxa.
Ca obiecte de sponsorizare, grupul de focus a propus următoarele opțiuni care ar putea fi comparabile cu componenta de valoare a vectorului de marcă:- haltere
- Ridicarea Kettlebell
- Hochei pe gheață
- Hochei cu mingea pe gheață (hochei rus)
- Competițiile pescarilor
Cu toate acestea, majoritatea voturilor nu au marcat niciuna dintre opțiuni, potrivit rezultatelor F-d din sponsorizarea sportivă a decis să refuze. Promisiunea a fost opțiunea de a participa la sărbătorirea carnavalului, eventual o sponsorizare largă a acestei sărbători.
Simbolul de suport (caractere de înlocuire).
Participanții la grupul de discuții au fost de acord cu următoarea listă de premii și suveniruri:
Producția de suveniruri- cuțit de vânătoare
- set de grămezi de vodcă de cristal de formă clasică
- cristal pentru vodca clasic
Condițiile pentru emiterea premiilor nu au fost determinate.
În cursul campaniei promoționale, sa găsit cea mai bună opțiune pentru o sticlă de 0,5 litri pentru a oferi un pachet special de icre de somon cântărind 50 de grame.
Promo-fetele sunt fete de aspect slav (de preferat tricoturi, în rochii moderne, cu patch-uri ușoare de ornament național). Culoarea rochiei nu a fost determinată (după dezvoltarea atributelor vizuale ale mărcii)
Degustarea de vodcă a fost decisă pentru a fi organizată în magazine de prestigiu, ca o gustare - sandwich-uri mici cu caviar roșu.
În decursul unei zile, sa exprimat ideea introducerii în frigidere a unor frigidere speciale pentru cazare și vodcă și caviar, ideea fiind recunoscută de client ca promițătoare.
Acest exemplu nu se pretinde a fi cuprinzător, alte detalii ale evenimentelor BTL (cum ar fi strategia de marketing în general) nu au fost luate în considerare în cursul cercetării. Dar am vrut să-i dăm cititorului nu pește, ci o tijă de pescuit pentru a prinde acest pește. Nuanțele specifice, în afară de contextul general, sunt mai asemănătoare cu profanitatea, dar trebuie să cuprindă o înțelegere a principiilor generale, a algoritmilor pentru răspunsuri auto-căutate la multe întrebări presante. Sperăm că am reușit.
Andrey Badyan
Tamberg Victor
www.advertology.ru