PIERDEREA REPUTAȚIEI COMPANIEI ESTE O DIRECTIVĂ A STAGNĂRII ȘI A PERSOANEI PIEȚEI
Cum câștigă o companie o reputație și cum o păstrează? cazuri anti-criză PR-agenții, de ce trebuie să fie prieteni cu populare bloggeri, efectul asupra reputației referințelor de frecvență în domeniul informațiilor decât bine „încredere în avans“, precum și alte mijloace de sporire intangibilul, dar de multe ori - bunul cel mai important pentru orice companie.
Ce este mai important în formarea reputației - imaginea sau calitatea bunurilor și serviciilor furnizate? Gradul de influență al tehnologiei informației asupra ideii companiei de la investitori, parteneri, concurenți, creditori și oficialități guvernamentale este una dintre cele mai urgente și mai dezbătute probleme din lumea modernă.
Margarita Avdeeva, co-proprietara a Grupului de Companii Ronova.
Aset Gayrabekova, directorul general al companiei "DeviKo. Dezvoltare și consultanță.
Svyatoslav Belyansky, director pentru dezvoltarea agenției PR "News Factory".
Serafima Gurova, șefa departamentului PR din R I GRUP.
O uncie de reputație merită un kilogram de muncă.
Lawrence Peter
Această formulă în diverse variante sunete la conferințe, este adesea găsită pe paginile publicațiilor de afaceri, apare în planurile de afaceri corporative. Se știe că durează mulți ani pentru a câștiga o reputație demnă și o puteți pierde într-o clipă. Valoarea concretă a reputației nu poate fi estimată.
Chiar și în contextul cercetării privind comunicările de marketing, reputația este înțeleasă ca fiind una dintre principalele active necorporale ale companiei, dar nu este clar pe baza criteriilor și parametrilor pe care le dezvoltă și a factorilor care sunt afectați. Care este reputația, cum să o formăm și să nu o pierdem, am aflat de la experții noștri.
Mai mult decât atât, trebuie să ne amintim că reputația oricărei companii este construită pe fundamentul încrederii, care se formează într-o singură imagine din diferite păreri despre ea. După cum subliniază Svyatoslav Belyansky, un astfel de grup de creditori și investitori, parteneri și clienți, clienți și concurenți, colegi și angajați, reprezentanți ai autorităților și mass-media pot avea opinii proprii despre companie.
După cum a subliniat în mod înțelept Serafima Gurova, principalul lucru este că reputația ar trebui să fie, în principiu, că societatea ar trebui să aibă o față ca atare. Și a doua întrebare este: care este tonalitatea și caracterul acestei reputații.
Opiniile experților au fost, de asemenea, împărțite în problema creării chipului companiei. Serafima Gurova și Aset Gayrabekova sunt siguri că principala caracteristică a reputației este calitatea bunurilor (serviciilor) și fiabilitatea relațiilor de parteneriat. Orice companie trebuie să știe că reputația excelentă și imaginea glorioasă vor fi relevante numai atâta timp cât publicul nu intră în contact personal cu rezultatul activităților companiei. Conștientă de importanța "păstrării feței", companiile încearcă să nu lase procesul să-și desfășoare cursul, controlând-o. Pentru a face acest lucru, ele încurajează clienții loiali și partenerii de încredere să-și împărtășească opiniile despre ei înșiși și, de asemenea, să depună eforturi pentru a consolida succesul. Astfel, companiile care nu sunt indiferente față de reputația lor nu numai că au grijă cu atenție asupra serviciului pentru clienți în timpul vânzării sau tranzacției, ci și că desfășoară o activitate activă post-vânzare. Pentru a însoți clienții numai până când tranzacția este finalizată nu este suficientă, pentru a menține o reputație, este important să nu uitați să întrebați dacă sunt mulțumiți de cumpărare. Toate aceste lucrări sunt îndreptate, printre altele, pe asigurarea faptului că clientul rămâne mulțumit de produsul (serviciul) - și, prin urmare, de companie - și păstrează o opinie bună despre acest lucru.
După crearea reputației corecte, trebuie să o păstrați și să o mențineți cât mai mult timp posibil. Există mai multe modalități pentru aceasta. Este posibil, așa cum a spus Svyatoslav Belyansky, să rămână atent la ce informații apare despre companie în presă și pe Internet. Mai ales pentru acest lucru, serviciul PR monitorizează în mod regulat mass-media, aduce aminte publicului despre existența acestuia.
Potrivit lui Margarita Avdeeva, nu uita de munca si produsele reale ale companiei, altfel imaginea companiei va fi doar o bubble de sapun. Trebuie să fii un partener cu adevărat de încredere pentru clienții tăi, să produci bunuri bune, să oferi servicii de calitate. Serafima Gurova clarifică faptul că aveți nevoie nu numai pentru a face un produs de calitate, dar nu uitați să luați din ce în ce mai multe curele noi. Doar prin continuarea îmbunătățirii, puteți menține o reputație, vă puteți consolida poziția.
Aspectul Gayrakbekova a sugerat o viziune neobișnuită asupra procesului de păstrare a reputației. Ea crede că pentru a salva și menține o reputație nu este suficient doar să continuăm să producem bunuri de înaltă calitate sau să furnizăm servicii de calitate. Mai întâi de toate, trebuie să lucrați îndeaproape cu personalul care cunoaște compania din interior. Există multe tipuri de informații privilegiate care nu trebuie divulgate. De exemplu, termenii contractuali cu diferiți contractanți. Sau metodele de stocare și de protecție a datelor cu caracter personal, care, de altfel, în ultimii ani a devenit cu adevărat o problemă dureroasă pentru mulți. Toate acestea afectează reputația în ochii nu numai a clienților, ci și a potențialilor parteneri. Prin urmare, departamentele de conducere, de personal și de relații publice ar trebui să aibă o idee foarte clară asupra informațiilor care nu trebuie divulgate și să efectueze o activitate preventivă adecvată. Nu uitați că angajații obișnuiți (inclusiv cei vechi) pot deveni, de asemenea, o sursă de formare a unei opinii despre companie. Prin urmare, este necesar să se urmărească politica de personal adecvată și să nu uităm că standardele duble, când anumite principii de lucru sunt subliniate și angajații sunt solicitate de la ceilalți, încă nu aduceau nici un beneficiu nimănui.
Ce experți sunt uniți, este procesul de creare a unei reputații - o lungă, sistematică și minuțioasă. Svyatoslav Belyansky compară acest proces cu gazonul englez - udând dimineața, tuns în seara. Și trei sute de ani. Desigur, imaginea se formează într-un timp mult mai scurt. Dar pentru ca aceasta să fie bună, trebuie să fie susținută în mod constant. Reputația este dificil de creat, dificil de întreținut și chiar mai dificil de a nu submina.
Și pentru a submina reputația companiei poate face orice, și pur și simplu și mai des decât nu rapid. Din logica raționamentului lui Svyatoslav Belyansky rezultă că orice informație negativă poate submina reputația companiei. De la recenzii negative ale consumatorilor de bunuri și servicii ale companiei la informații despre încălcarea legii. În acest din urmă caz, informațiile se referă nu numai la activitatea societății, ci și la comportamentul angajaților săi. Cu cât este mai mare postul angajatului, cu atât mai multă rezonanță va cauza astfel de știri.
În acest caz, compania va începe în mod inevitabil să-și piardă partenerii unul după celălalt, deoarece încrederea în ea va fi pierdută. Astfel, chiar dacă acesta a fost un raport fals, cu care societatea nu a avut timp să facă față, ea cumva să fie încă într-o situație în care să nu poată obține orice împrumuturi sau comenzi, iar în unele cazuri - chiar și să cumpere ceva. În orice piață, cea mai puternică frică este teama de a pierde bani, deci zvonurile despre insolvabilitate sunt întotdeauna cele mai dezastruoase.
Și cea mai neplăcută, ca Margarita Avdeeva (probabil, alți experți vor fi de acord cu ea), spune că reputația companiei depinde de factori externi. De exemplu, unii concurenți se luptă unii cu alții, nu desconsidera chiar și cele mai murdare trucuri, cum ar fi răspândirea de zvonuri despre problemele în companiile concurente, după care organizațiile trebuie să comunice cu clienții și partenerii pentru a le asigura personal și să se asigure că totul este în ordine. Prin urmare, în imaginea de calm pentru timpul necesar pentru a lucra într-un dosar de criză PR, adăugând la studiile de caz, că, în vremuri dificile, a fost posibil să profite de experiența lor. Desigur, este imposibil să previzionăm totul, dar este necesar să ne străduim acest lucru.
Conceptele afacerii și reputația sunt foarte strâns legate. Prin urmare, de multe ori colapsul reputației devine declinul afacerii în sine. Serafima Gurova compară reputația companiei cu persoana respectivă. Imaginați-vă că ați înșelat sau vă dezamăgit foarte mult prietenii și familia. În acel moment, încrederea care a fost, dispare. Și dacă oamenii nu au încredere în tine, atunci înseamnă că nu există. Deci, se întâmplă în afaceri. În cazul în care reputația, imaginea pozitivă și încrederea consumatorilor, clienților și partenerilor dispar, atunci afacerea dispare. La urma urmei, oamenii de afaceri sunt oameni și oamenii decid să transfere bani sau nu. Și dacă toți au decis brusc că banii nu ar trebui să aibă încredere, atunci afacerea se prăbușește.
Svyatoslav Belyansky clarifică: din cauza lipsei de încredere a unei companii cu o reputație proastă, este mai dificil să se obțină împrumuturi, să se stabilească relații profitabile de parteneriat, ceea ce are și un impact negativ asupra dezvoltării afacerilor.
Margarita Avdeeva nu este de acord cu majoritatea experților și consideră că pierderea unei persoane poate duce la un colaps complet al afacerilor în cazuri foarte rare. Dar există suficiente exemple atunci când criza reputației afectează în mod negativ vânzările companiei și prețul acțiunilor acesteia. Se poate aminti cazul unei deversări de petrol BP în Golful Mexic. În acest sens, Agenția americană pentru protecția mediului a interzis temporar BP și chiar companiilor afiliate să încheie noi contracte cu guvernul SUA. Formularea a fost: "nu există integritate a afacerii".
Modalitățile de returnare a unui nume bun sunt mult mai puțin decât pierderea acestuia. În ceea ce privește crearea unei reputații, este posibil să se formeze anumite tarife prin angajarea personalului PR cu normă întreagă sau prin contactarea unei agenții de PR. Potrivit experților, suma specifică depinde de amploarea companiei și de aria de piață în care operează. Margareta Avdeeva vorbește despre suma de peste 17 mii de dolari. Pentru acest cost, compania poate conta pe măsuri pentru PR anti-criză și, de exemplu, organizarea unui eveniment modest pentru mass-media cheie, clienți sau parteneri. Dar, în cele mai multe cazuri, pierderea chipului companiei nu va ajuta la nici un ban, nu va mai fi nici o cale de a restabili reputația.
Pe de altă parte, proprietățile aproape simetric unice ale Internetului se vor răspândi și pierderea chipului companiei. pentru că Internetul a simplificat și a accelerat diseminarea informațiilor negative, dar acum fiecare companie de pe piață are o ocazie unică de a-și pierde reputația în mai puțin de 24 de ore. Toate informațiile care intră în rețea sunt foarte greu de controlat. Dacă pe site-ul companiei se pot furniza doar informațiile pe care le consideră necesare, atunci mijloacele electronice, publicațiile online decid ce materiale și știri despre companie să publice. Astfel, multe lucruri rămân necontrolate în rețea, pot apărea cu ușurință informații care sunt nefavorabile pentru organizație, ceea ce, la rândul lor, poate avea consecințe neplăcute. Dar chiar și în această lipsă, Margarita Avdeeva găsește un plus. Internetul oferă posibilitatea de a răspunde cât mai repede posibil la negativ: da o respingere, se referă la public cu o declarație și așa mai departe. Există o opinie că dacă în cazul unei situații de criză nu ați avut legătura cu presa în primele trei ore, puteți considera că războiul informațiilor este pierdut de dvs. Internetul este o platformă foarte în mișcare, unde, ca și în viața reală, trebuie să fii gata să respingi lovitura, să intri în contact cu publicul țintă și să luați cu promptitudine măsurile anticriză.
- Avdeeva Margarita Alexandrovna, co-proprietara a Grupului de Companii Ronova.
- Gayrebekova Aset Bislanovna, director general al companiei "DeviKo. Dezvoltare și consultanță.
- Belyansky Svyatoslav Yurievich, Director pentru Dezvoltarea Agenției PR News Factory.
- Gurov Serafima, șeful departamentului PR al RI GROUP.