Imaginați-vă că mergeți pe scena teatrului - veți spune o poveste care va schimba ușor audiența și îi va încuraja să încerce ceva nou. Retragerea unui produs pe o piață nouă este foarte asemănătoare cu o astfel de declarație. Cu o diferență: între tine și public este un zid betonat, iar sala este pe jumătate goală. Încă nu trebuie să transpirați, să vă acorde atenție.
Tema PR este foarte extinsă. În acest articol, vă vom spune cum să vă pregătiți pentru lansarea unei PR într-o piață nouă. Sperăm că experiența noastră va fi utilă specialiștilor echipelor de produse și specialiștilor PR din companii rusești care intenționează să-și împărtășească produsele cu o audiență internațională.
Cum să înțelegeți că sunteți gata să lansați
De la început, discutați în cadrul echipei despre ce trebuie să lansați pe piața internațională. Răspundeți la întrebări în detaliu:
- Ce vrei să spui publicului străin? Ce valoare veți transmite la jurnaliști și cititori?
- Ce fel de opinie doriți să formați? Ce scenariu, profitabil pentru companie, va fi lansat în cazul unei eliberări materiale pozitive?
Vorbește despre ceva tare, astfel încât toată lumea să știe - nu este un plan, ci o acțiune. Și ce urmează? În timp ce nu ați discutat cu echipa ce ar trebui să facă PR, examinați mai bine produsul: găsiți clienți noi, lucrați cu ratinguri în App Store, îmbunătățiți MVP.
Echipa trebuie să accepte că difuzează în ziua lansării, de ce și de ce. Am rezolvat acest lucru în planul de comunicare conform schemei "Dano - Solution". Dacă discutați acest lucru cu echipa de pe plajă, va fi mai ușor să mergeți la un singur obiectiv - fără "am crezut că ar fi diferit" și alte încercări de a schimba cursul fără a fi nevoie.
Ce trebuie să știți din echipă
Deci, aveți un produs bun, clienți, planuri pentru viitor și lansați-vă.
Cine este publicul tău?
Înțelegeți în cadrul echipei care sunt utilizatorii dvs. și cărora doriți să vorbiți despre lansarea produsului. Alegerea publicului influențează mesajele: toate mesajele trebuie să difuzeze o valoare relevantă pentru un anumit grup de utilizatori. Același factor va contribui la formarea unui grup de publicații și jurnaliști care ar trebui să ofere știri.
Ce să spun sau de ce ar trebui să mă intereseze?
Dacă doriți să obțineți o publicație, ajutați jurnalistul să scrie știri interesante pentru cititorii publicației sale. Adesea, un jurnalist are doar 40 de minute să scrie știri, care pentru două ore ar trebui să citească 200 de mii de oameni. Abilitatea principală a unui om modern în domeniul PR este de a crea conținut util. Rețineți întrebarea cititorului "De ce să mă intereseze?".
Noi scriem toate materialele în limba rusă sau engleză și apoi le trimitem copywriter-ului pentru reciclare. La ieșire nu avem doar o traducere, ci un text de calitate într-o limbă vie.
Semnele unei ocazii de informare puternică care ar putea interesa un jurnalist
Dovada creșterii. Sarcina dvs. este aceea de a oferi jurnalistilor cu privire la faptul ca produsul este in crestere si de a face un profit. Nimeni nu vrea să scrie despre produse de o zi, care se vor încheia în șase luni. Una dintre astfel de dovezi poate fi atragerea investițiilor.
Influența asupra industriei. Pregătiți dovada că produsul schimbă piața - creează noi scripturi de utilizatori, deschide noi oportunități, simplifică scenariile existente, rezolvă sarcina utilizatorului mai rapidă, mai ieftină sau mai bună.
- De ce este important acest lucru?
- Cine a decis că aceasta este o problemă și de ce ar trebui un jurnalist să creadă asta?
Când am lansat SkyGuru, ne-am concentrat asupra problemei aerofobiei - temerii călătoriei aeriene. Fondator al cererii și experimentat pilot Alex Gervash găsit: în ciuda tuturor cunoștințelor și cursuri care sunt aerofobie pentru a face față problemei, este important pentru ei sa în timpul zborului următor a fost un expert care va sprijini ei pentru a calma și de a explica ce se întâmplă în timpul zborului. Aceasta este baza istoriei noastre.
Analist. Este minunat dacă aveți numerele și cercetările pe care vă bazați. Puteți confirma punctul lor de vedere, puteți argumenta cu ei, dar argumentele trebuie să fie convingătoare.
Pentru a promova SmartCAT, ne-am uitat manual site-urile de start-up-uri unicorn din lista The Wall Street Journal și Dow Jones VentureSource și am aflat în ce limbi echipele își localizau produsele. Ca rezultat, a fost primit un studiu de la SmartCAT "Câte limbi trebuie să știți despre pornire" și publicarea pe site-ul TechCrunch.
Cui să scrie
Există o mulțime de jurnaliști, și nu este dificil să le găsiți contactele. Când faceți baza pentru lansare, selectați acei jurnaliști interesați de subiectul dvs.
Prin urmare, în cadrul fiecărui anunț de știri, asamblam o bază media unică, care conține 150 de contacte ale jurnaliștilor.
Cum să vorbim corect cu jurnaliștii
Comunicarea cu jurnaliștii occidentali ne reamintește din ce în ce mai mult comunicarea cu geekii. Ne împărtășim calm faptele, explicăm și susținem afirmațiile noastre - pe scurt și în afaceri.
Începem să discutăm cu presa cu două sau trei săptămâni înainte de data lansării. Discutim imediat acest punct de neegalat cu echipa în etapa de planificare. Modificați data lansării fără a avea repercusiuni asupra reputației, dar este mai bine să nu cheltuiți pe ea forțe - cel mai probabil, motivul pentru o astfel de schimbare în planificarea slabă a echipei.
Pentru a nu dezamăgi jurnaliștii, uitați toate aceste "caracteristici unice, de vânzare care subliniază unicitatea ofertei dvs.". Jurnalistul va spune "Mulțumesc" dacă ne spuneți fără prea multă țigară, de ce această informație îl va ajuta să scrie un material interesant de citit.
Nu: Produsul conține criptarea datelor TSL.
Da: Nimeni nu va fura datele de utilizator: sunt criptate în siguranță.
Includem pe teren un link către prototip, capturi de ecran și alte materiale vizuale. Acesta este modul în care am făcut-o la lansarea serviciului Xerox Easy Translator: un scurt text pe carcasă, plus o animație GIF care subliniază scenariul wow - un exemplu de pas.
Așa am făcut pentru a lansa SkyGuru - un exemplu de teren:
Acordați atenție dimensiunii literei, nu trebuie să fie mai mare de 2-3 MB. Introduceți pictograma în corpul literei - un număr minim de atașamente. Verificați dacă aveți un loc în cutia poștală. După ce am trimis 250 de scrisori grele către reporteri. Cutia a surprins și a trimis un mesaj jurnalistului din Sistemul de livrare a poștei pentru orice scrisoare de răspuns.
Creați proiecte de e-mailuri cu un pitch și un comunicat de presă înainte de lansare. Astfel, economisiți mult timp în ziua X, când trebuie să trimiteți scrisori cu un comunicat de presă în baza de date, de exemplu, 150 de contacte.
Nu vă faceți griji dacă jurnalistul tăcut răspunde. Aveți răbdare: suntem primiți răspunsuri în decurs de 2 până la 14 zile. Nu trebuie să trimiteți zilnic același jurnal la jurnalist și să-l pingeți.
Cum să preziceți rezultatul
Pentru a seta bara la care dorim să venim, "digitalizăm" obiectivul PR. Metrica cea mai populară este numărul de publicații. (O altă întrebare este cât de mult este corect, dar acum nu este vorba despre asta). Iată mecanismele prin care puteți vedea cum au loc lansările competitorilor:
Despre rezultatele
Ca rezultat al fiecărei campanii de PR, am primit o experiență valoroasă sub forma unui feedback primit de la jurnaliști. Chiar și cel mai negativ feedback este mai bun decât absența lui. Nu vă descurajați dacă nu ați văzut materialele despre compania dvs. în mass-media Tier-1. Publicați textul anunțului în blogul dvs. - acesta este unul dintre canalele importante de comunicare cu publicul dvs., împreună cu mass-media.
Lista de verificare a materialelor care ar trebui să fie gata cu două săptămâni înainte de lansare
- Un plan de PR aprobat care descrie obiectivele și instrumentele campaniei.
- Messedzhing.
- Pietsch.
- Materiale vizuale: capturi de ecran, grafică, imagini GIF.
- Baza media.
- Comunicat de presă: cel puțin proiectul său.
- Un prototip de lucru al unui produs care este gata pentru testare.