Cum să determinăm canalele de vânzări care vor "oferi" consumatorilor cantități maxime de bunuri și vor furniza serviciul necesar, care canale au capacitatea necesară pentru accesul exact la utilizatorul final? Rezolvați aceste probleme de care aveți nevoie în faza de planificare a strategiilor de vânzări și marketing.
Adesea, canalele de vânzări se formează în mod spontan. De exemplu, au existat câțiva angrosiști cu care compania a lucrat mai mult de un an, iar odată cu trecerea timpului, legăturile devin din ce în ce mai puternice sau începe căutarea de noi parteneri.
Pentru "spontan" au apărut canale care se caracterizează de obicei prin lipsa controlului producătorului asupra prețurilor la revanzarea bunurilor de către intermediari, pentru calitatea și cantitatea bazei de clienți a angrosiștilor, oportunitatea suportului clienților de către intermediari. Toate acestea conduc la necontrolabilitatea și la imposibilitatea planificării vânzărilor prin canale.
Cum de a inversa această situație și de a alege acele canale care "livrează" produsele dvs. către segmentele țintă ale consumatorilor cu costuri minime? Pentru a răspunde la această întrebare, vă sugerăm să utilizați o evaluare bine stabilită, în practică, integrată a canalelor de vânzări. Scopul aplicării acestei tehnici - pentru a dezvolta un plan de canale de vânzări de marketing nu se bazează pe intuiție sau „făcută de“, și pe baza informațiilor privind perspectivele unui anumit canal.
Lista canalelor de distribuție
Vă oferim să luați în considerare canalele de vânzări ale unui grup de clienți (sau clienți ai clienților dvs.), uniți de tipul de distribuție. De exemplu, una dintre companiile care operează pe piața produselor de cofetărie a identificat următoarele patru grupe de canale de distribuție:
1. Companiile angro.
2. Companiile care distribuie bunuri către magazine și alte puncte de vânzare cu amănuntul.
3. Companiile cu distribuție mixtă (distribuție angro și distribuție prin intermediul punctelor de vânzare în același timp).
4. Retele de magazine cu amanuntul.
Menționăm un alt tip de clasificare a clienților intermediarilor cu care operează compania alimentară, având puncte de vânzare cu amănuntul (se iau baza datelor companiei de cercetare Business Analytics):
1. Supermarketuri - magazine care vând în principal produse alimentare într-o gamă largă, având o suprafață comercială de peste 250 mp.
2. Magazine - societăți comerciale situate în clădiri de tip capital și care vând în principal produse alimentare, a căror suprafață de vânzare nu depășește 250 mp m.
3. Chioșcuri-pavilioane - întreprinderi comerciale de tip non-capital de construcție.
4. Piețele sunt diferite tipuri de puncte de vânzare (containere, chioșcuri, pavilioane, tăvi) situate pe teritoriul piețelor oficial înregistrate.
În interiorul fiecare dintre canalele alocate prezentate subgrupuri mai mici, în funcție de tipul de client service (prin contra-auto) împărtășesc mărfurile nealimentare, cantitatea și așa mai departe POS-uri.
Deci, am realizat prima parte a lucrării privind evaluarea canalelor - au elaborat o listă completă a acestora. O atenție deosebită ar trebui acordată numărului de canale de distribuție: adesea, companiile pierd din vedere două sau trei canale, ceea ce poate, de asemenea, să sporească vânzările. Fiind cea mai completă listă, puteți oferi o listă de 56 de canale, date în cartea "Marketing Channels" Stern.
Lucrul cu canalele de vânzare trebuie să înceapă după determinarea orientării spre piață a companiei, adică sunt definite principalele grupuri țintă ale clienților, strategia de dezvoltare și comportamentul de piață.
După aceasta, canalele sunt evaluate. Criteriile cele mai frecvent utilizate sunt:
1. Profitabilitatea canalelor.
2. Gradul de respectare a cerințelor consumatorilor.
3. Gestiunea, adică posibilitatea controlului suplimentar asupra circulației mărfurilor și a prețurilor.
4. Nivelul concurenței pentru oportunitatea de a lucra cu canalul.
5. Perspectivele canalelor în ceea ce privește tendințele pe termen lung.
Pentru fiecare dintre criterii, este necesar să se determine sistemul de punctare care ar reflecta modul în care sunt exprimate criteriile. În practica noastră, folosim de obicei o scală de evaluare de 10 puncte: 1 punct - criteriul este minim, 10 puncte - criteriul este exprimat maxim.
De asemenea, se recomandă să se gândească la factorul de ponderare pentru fiecare criteriu. De exemplu, pentru o companie care operează într-o piață extrem de competitivă, raportul de greutate al nivelului de controlabilitate a canalelor poate depăși 1 și poate fi de 1,5-1,8. Definirea criteriilor de participare ponderate este determinată de orientarea strategică a companiei și de poziția acesteia pe piață. Scorul total total al fiecărui canal, determinat pe baza indicatorului numeric și a ponderii fiecărui criteriu, ne va da o imagine clară a priorității dezvoltării unui anumit canal.
Să analizăm mai detaliat fiecare dintre criteriile de evaluare propuse.