Nesterov A.K. Extinderea ciclului de viață al produsului [Resursă electronică] // Enciclopedie educațională ODiplom.ru
Dacă ne întoarcem la conceptul ciclului de viață al produsului, acesta include 4 etape: introducerea, creșterea, maturarea sau saturația, recesiunea. În ciuda caracterului aparent finit al ciclului, acesta poate fi extins, ceea ce fabricanții folosesc.
Necesitatea extinderii ciclului de viață al produsului
Extinderea ciclului de viață al produsului este benefică în mod obiectiv producătorului, deoarece costul introducerii unui nou produs este substanțial mai mare decât costul de extindere a vânzărilor bunurilor vechi.
În același timp, posibilitățile de extindere a ciclului de viață al produsului sunt limitate și variază în funcție de stadiul ciclului.
Posibilitatea extinderii ciclului de viață al produsului în sine poate fi realizată de către producător în orice moment, totuși eficiența și oportunitatea unei astfel de prelungiri vor fi diferite pentru diferite etape.
O prelungire prelungită a ciclului de viață al produsului poate fi planificată în prealabil, dacă pregătirea pentru acest lucru a fost efectuată de producător în stadiul de dezvoltare și introducere a mărfurilor. Apoi eficiența extensiei va fi mai mare.
Posibilitatea extinderii ciclului de viață al produsului în diferitele sale etape
Extinderea ciclului de viață al produsului poate fi realizată prin creșterea duratei fiecărei etape a ciclului.
În stadiul introducerii produsului, extinderea ciclului de viață al produsului se realizează exclusiv într-o manieră amânată, deoarece este necesar să se treacă la etapa de creștere cât mai repede posibil, astfel încât să nu crească cheltuielile pentru momentul introducerii produsului. Prin urmare, în acest stadiu sunt elaborate posibile măsuri de extindere a următoarelor etape de creștere și saturație, în special modificări ale produselor, îmbunătățiri ale caracteristicilor etc.
La etapa de creștere a extinderii ciclului de viață al produsului se realizează prin efectuarea de modificări la conceptul original al produsului sau performanțele acestuia, în cazul în care a devenit clar faptul că calculele inițiale nu sunt corecte, iar creșterea este lentă. De asemenea, este posibil să se extindă stadiul de creștere a ciclului de viață al produsului pentru a atinge o valoare maximă mai mare. Acestea din urmă pot fi realizate prin deducerea noilor variații ale mărfurilor cu caracteristici care se îmbunătățesc constant prin rezultatul cumulat. Ca rezultat, valoarea maximă va fi mai mare, dar este necesar să se implementeze aceste măsuri, verificând în mod clar timpul dintre noile variații, altfel eficiența va scădea dramatic. Prin urmare, frecvența apariției noilor versiuni ale mărfurilor cu caracteristici îmbunătățite ar trebui să fie destul de ridicată. Acest lucru se poate realiza prin planificarea producției fiecărei versiuni a produsului la intervale regulate.
Cel mai adesea, producătorii recurg la metode tradiționale, conform cărora ciclul de viață al produsului este prelungit prin îmbunătățirea serviciului, intensificarea promovării și, de asemenea, împingerea produsului către noi piețe sau segmente de piață. Cu toate acestea, există o altă abordare, care constă în îmbunătățirea produsului în saturație. Despre puțin mai jos.
Extinderea ciclului de viață al produsului la etapa de saturare
Extinderea ciclului de viață al bunurilor se realizează prin modernizarea produsului în stadiul de saturație.
Procesul de modernizare a produsului începe, de obicei, cu capacitățile de producție, astfel încât această zonă aparține domeniului marketingului industrial, datorată atribuirii procesului de modernizare direct procesului de producție al produsului.
O variantă a acestui proces este adesea folosită în cadrul strategiilor de extindere a marketingului și a diverselor sale versiuni. Modificarea mărfurilor poate fi comercială fictivă sau reală. Modificarea inventat mărfurilor (cum ar fi o nouă culoare, un unghi de grad diferit, cu fermoar pe manșonul, un capac din piele de căprioară, etc.) sunt de puțin folos și dezumfla rapid. Aceste modificări pot afecta caracteristicile de bază sau funcționale ale produsului sau pot schimba sau extinde funcționalitatea produsului.
Din nou, se dezvoltă noi versiuni de produse sau se adaugă oportunități de produse suplimentare pentru a menține clienții atrași de concurenți sau pentru a crește cota de piață prin extinderea unor oferte lucrative. În funcție de strategia de marketing a întreprinderii, pot exista diferite utilizări ale proprietăților produsului actualizat. Astfel, este important să se determine scopul actualizărilor continue ale produselor în stadiul de saturare a ciclului de viață al produsului.
Extinderea ciclului de viață al produsului se realizează în cadrul unuia dintre cele două obiective ale strategiei sale de dezvoltare:
- Menținerea aplicației principale a produsului - orice nouă modificare a produsului trebuie să corespundă direcției principale a utilizării acestuia sau nevoilor actuale ale consumatorilor care achiziționează acest produs. În acest caz, este logic să recurge la diversificarea acestui produs, extinderea gamei de potențiali cumpărători. Apoi, extinderea ciclului de viață al bunurilor va fi efectuată în cadrul strategiei de marketing de-a lungul liniei de dezvoltare a produsului sau prin dezvoltarea pieței.
- Doar actualizarea produsul pentru a spori capacitatea de utilizare a acestuia - în acest caz, o evaluare a gradului de modernizare a producției, precum și luând în considerare riscurile emergente suplimentare și manifestările lor. modernizarea calitativă și diversificarea produsului bazat pe el, precum și extinderea ulterioară a caracteristicilor tehnice ale produsului, sunt la risc mai mare în cazul în care produsul și cerințele care este puțin cunoscută. În consecință, soluționarea acestei probleme este concentrată în domeniul suportului informațional al bunurilor. Extinderea ciclului de viață al produsului în acest caz va avea caracterul de extindere a aplicării produsului și de distribuire a acestuia pe alte segmente de piață sau chiar pe intrarea pe o piață nouă.
Aspecte financiare ale extinderii duratei de viață a produsului
Stadiul de saturație se caracterizează prin trei trăsături:
- a trecut pragul de rentabilitate
- noi oportunități de utilizare a resurselor financiare investite anterior
- vine timpul pentru modernizarea producției
Din punct de vedere al veniturilor din vânzări de produse, etapa de saturație permite prelungirea ciclului de viață al produsului, prin îmbunătățirea situației financiare, în cazul în care indicatorii financiari arată o tendință pozitivă, prin urmare, această perioadă este favorabilă pentru realizarea procesului de modernizare a mărfurilor.
Pe baza feedback-ului primit de la consumatori, este posibil să se identifice direcțiile de modernizare a bunurilor, atunci prelungirea ciclului de viață al produsului va necesita cheltuieli mai mici pentru cercetarea de marketing.
Direcții și metode de modernizare a produselor pentru a extinde ciclul de viață al produsului
Există două direcții principale:
- Îmbunătățirea produsului sau a caracteristicilor sale de calitate
- Eliminarea deficiențelor produsului
În prima direcție, producătorul răspunde solicitărilor consumatorilor de a adăuga valoarea consumatorului produsului, de exemplu, pentru a extinde funcționalitatea, a înlocui materialele din care este fabricat produsul și așa mai departe.
A doua direcție implică eliminarea anumitor aspecte ale produsului care nu vă permit să obțineți satisfacția maximă din utilizarea sa, de exemplu, pentru a reduce zgomotul, a extinde domeniul de lucru, a extinde cablul de alimentare etc.
În plus, producătorul, ca parte a extensiei ciclului de viață al produsului, trebuie să asigure, de asemenea, îmbunătățirea produsului în ceea ce privește starea sa trecută, adică bunurile relativ prosper și de succes ar trebui să devină chiar mai bune decât ele însele. Acest aspect ar trebui luat în considerare datorită creșterii concurenței, deoarece avantajele competitive nu ar trebui să fie pierdute, iar perspectivele de dezvoltare ulterioară ar trebui să fie păstrate.
De asemenea, un aspect important:
Bunurile modernizate nu trebuie doar să fie îmbunătățite și dotate cu proprietăți de calitate superioară, dar și concepute pentru un segment de piață destul de larg.
În cazul în care modernizarea produsului va duce la o creștere disproporționată a valorii sale, este posibil să piardă o cotă de piață semnificativă, în cazul în care caracteristicile sunt schimbate fără a ține cont de masă preferințele, pierderea va fi din cauza unei nepotriviri de cumpărători gusturi. Astfel, costul modernizării nu ar trebui să fie prea mare, altfel din cauza prețului ridicat este posibil să pierdeți mulți cumpărători, iar bunurile trebuie să respecte preferințele cumpărătorilor.
Sunt aplicate metode de modernizare a produselor pentru extinderea ciclului de viață al produsului, luând în considerare faptul că produsul modernizat este perceput de unii consumatori ca fiind nou. În acest caz, ne confruntăm cu modificări fictive și prezente.
Caracteristicile metodelor de modernizare a produselor pentru extinderea ciclului de viață al mărfurilor