Carte: Platformă: cum să devii vizibil pe Internet
Capitolul 58 Protejați-vă marca
Protejați-vă marca
Crearea brandului durează ani. Din păcate, nu există atât de multe modalități de a accelera procesul. Brandul, ca și reputația, se formează și crește treptat, experiență după experiență, impresie după impresie. Fiecare contact, fiecare interacțiune cu clientul în cele din urmă fie completează "contul" mărcii dvs., fie elimină din aceasta acumularea.
Cu douăzeci de ani în urmă, dacă clientul a primit o experiență negativă în cadrul companiei, aceasta nu a fost, în general, atât de rău pentru dvs. Desigur, îi putea spune prietenilor despre asta; și alte persoane care nu v-au plăcut serviciul sau produsul dvs., ar putea, de asemenea, să se plângă de prieteni. Și în timp, desigur, te-a afectat. Dar este cu timpul, și nu peste noapte.
Astăzi, totul este diferit. Comunicările digitale au schimbat dramatic situația. Dacă clientul este nemulțumit de experiența comunicării cu dvs., el poate să-i informeze pe prietenii despre acest lucru prin e-mail, să-i spună urmașilor pe Twitter, să le spună cititorilor pe blog. Nu aveți timp să clipiți, deoarece un contact nesatisfăcător cu clientul se va transforma în mii și chiar milioane de impresii negative. Pentru câteva zile, reputația brandului va fi lovită de o lovitură zdrobitoare. De aceea astăzi este atât de important să monitorizați constant comentarii despre marca dvs. pe Internet.
Într-o chestiune de secunde, mesajul se răspândise printre alți și jumătate mai mulți adepți ai lui Alston. Și o oră mai târziu, douăsprezece tweetere și-au împărtășit experiența negativă de contact cu U-Haul. Acest lucru a condus la mii de comentarii negative. Discuția a crescut și sa răspândit ca un bulgăre de zăpadă.
Ulterior, David a anulat comanda anterioară în U-Haul și a angajat un camion de la un alt transportator, Penske [2]. Apoi am scris pe Twitter despre cât de bine a fost servit, ceea ce a dat naștere unui alt bulgăre de zăpadă, dar numai cu un semn plus.
Ca urmare, timp de mai multe ore, U-Haul a pierdut profituri de mii de dolari, iar Penske, pare să fi primit ordine cu aceeași sumă. Dar aceste pierderi nu sunt în nici un fel comparabile cu daunele provocate marcii U-Haul pe termen lung. Și tocmai pentru că societatea nu a reușit să înțeleagă în timp ce o putere extraordinară are consumatorul modern.
Orice experiență și impresii ale zilei sunt duplicate în sute de Twitter, chiar de mii de ori. Același lucru este valabil și pentru e-mailurile, postările pe blog și pentru opiniile exprimate în camere de chat și forumuri.
Recent am întâlnit și acest fenomen, experimentând personal o experiență negativă. Furios, i-am spus despre incidentul de pe Twitter, și apoi, de asemenea, scris despre el pe blog. Și am fost surprins de modul în care oamenii dornici luat subiectul meu și cât de repede sunt început să-și împărtășească impresiile lor negative de comunicare cu societatea. [3]
Toate acestea, mă mărturisesc, m-au făcut să mă gândesc mult. Dacă sunteți responsabil pentru crearea sau menținerea de brand - adică, dacă sunteți director, proprietarul companiei, marketing, specialist relații publice sau reprezentant al departamentului de client service - trebuie să știi cum să protejeze marca în rețea. Pariați aici, credeți-mă, este mare ca niciodată înainte.
Pe baza experienței proprii, vă pot sugera șapte recomandări care vă vor ajuta să vă protejați în mod sigur marca în era digitală.
1. Asigurați-vă o prezență vizibilă în rețea. Audiența trebuie să fie formată înainte de asta. așa cum va avea nevoie. Aveți nevoie, să spunem, o mică armată de adepți, care va ajuta cu siguranță atunci când aveți nevoie de ea. De aceea, fiecare manager, manager de brand și manager de divizie trebuie să-și creeze propriul blog, să creeze o pagină Facebook, să devină un utilizator activ în Twitter. Și știți că nu există un mod mai ieftin de a crește importanța mărcii în lume decât de a folosi aceste instrumente simple.
2. Urmați discuția. Trebuie să monitorizați în permanență ceea ce spun despre compania dvs. și brandurile dvs. în rețea, utilizând instrumente online speciale pentru acest lucru. De exemplu, controlez site-urile de știri și blogurile folosind serviciul Google Alerts. Și pentru postările mini pe Twitter, urmăresc funcția de căutare încorporată HootSuite. Aceste instrumente vă vor ajuta să vă aduceți afacerea la nivelul artei reale.
Mulțumesc, literalmente într-o chestiune de secunde află că cineva a scris pe web despre mine, compania mea sau una dintre mărcile mele. Știu exact ce au spus, cine a spus și cum ar trebui să reacționez la ceea ce sa spus, dacă mă decid să o fac. Astăzi este ușor și simplu să știi despre ce vorbești clienții despre tine ca niciodată. Și nu costă nici un ban.
4. Recunoașteți greșelile dvs. De ce este atât de dificil pentru noi să facem asta? Dacă ați înșelat ceva, singura reacție (doar adevărata!) Potrivită este să vă asumați întreaga responsabilitate. - Domnule, îmi pare rău că ți sa întâmplat asta. Nu există nici o scuză pentru asta. Am făcut o greșeală teribilă și trebuie să o corectăm. "
Dacă te prind-te pe ceea ce-mi cer scuze omului, așa cum tocmai am descris, dar apoi folosesc cuvântul „dar“, opriți imediat și se permite retragerea. Această uniune scurtă ar trebui să servească ca o lumină roșie intermitentă pentru dvs., amintindu-vă că întreaga responsabilitate pentru situație se află la dumneavoastră și numai cu dumneavoastră.
Din nefericire, cuvântul "dar" neagă orice scuză. Cel mai probabil va avansa în mod semnificativ în rezolvarea problemei, dacă acceptați doar că vina pentru asta, dar nu va percepe clientului sau un alt factor.
Dacă îți cereți scuze - și trebuie să fii gata pentru asta - lăsați-o să fie doar o scuză și nimic altceva. Evitați cuvântul "dar" ca și ciuma. Lăsați soarta să lovească mândria voastră, luați tot vina pe voi înșivă. Clientul are întotdeauna dreptate. Chiar și atunci când nu este corect.
Acum, înapoi la același American Airlines. Sunt sigur că valoarea de-a lungul vieții a clienților săi de afaceri este de zeci, poate sute de mii de dolari. Pentru fericirea mea, experiența mea personală cu această companie a fost până acum cea mai mare parte pozitivă. Dar dacă eu, ca și Anne, am avut de-a face cu probleme, să ne imaginăm consecințele lor.
Să încercăm un mic exercițiu în matematică, doar pentru distracție. Fiind capul lui Thomas Nelson, anul I-am dat pentru zborurile cu acea medie al companiei aeriene de mai mult de 12 mii. Dolari. Acum, imaginați-vă că sunt cam aceleași folosesc în mod regulat American Airlines servicii pe tot parcursul carierei sale, care este, de mai mult de patruzeci de ani (de la douăzeci și cinci la șaizeci și cinci). calcul atât de simplu, chiar fără inflație ne permit să se determine că valoarea vieții mele pentru aceste companii aeriene este de 480 mii. dolari. Suma va fi de acord, considerabile.
Și acesta este doar vârful aisbergului. E doar valoarea mea pe tot parcursul vieții pentru American Airlines - doar pentru mine. Și dacă luați în considerare toți oamenii care se încadrează în sfera influenței mele? Când am lucrat pentru Thomas Nelson, serviciile acestor companii aeriene au fost utilizate în mod regulat de cel puțin două sute de angajați. În plus, am acum adepți pe Twitter (astăzi mai mult de o sută de mii de oameni) și cititori ai blogului (în fiecare zi este citit de cel puțin cincizeci de mii de oameni). Deci reacția în lanț este foarte semnificativă. Sunt în joc milioane de dolari.
Cu toate acestea, am ales American Airlines doar ca un exemplu. Vreau să vă reamintesc încă o dată că eu personal nu am nici o plângere în legătură cu ea. Cu toate celelalte componente identice, aleg întotdeauna aceste companii aeriene. În acest caz, am vrut doar să vă uitați atent la întrebarea: care este valoarea pe parcursul vieții a clienților dvs.? Te-ai numărat în trecut și conta acum? Este necesar ca nu numai tu, ci și subordonații tăi să înțelegi ce este în joc. Iar cardul pune literalmente viitorul afacerii tale și al brandului tău.
6. Extindeți puterile angajaților și ale dvs. în rezolvarea problemelor. Pentru client, nu este nimic mai rău decât întâmpinarea directă a birocrației. Sa întâmplat cu fiecare dintre noi. "Îmi pare rău, doamnă, dar trebuie să consult cu conducerea". Sau chiar mai rău: "Mă bucur să vă ajut, dar politica companiei noastre nu permite acest lucru".
Consider că această abordare este rezonabilă. În compania mea, am ridicat plafonul la 200 de dolari. De asemenea, cer subordonaților să notifice managerii imediați despre fiecare astfel de fapt. Ca urmare, dacă în cele din urmă se dezvăluie o problemă sistematică cu serviciul pentru clienți, aceasta permite rezolvarea acesteia o dată pentru totdeauna.
Ferris dezvolta tema:. „Este uimitor cat de mult tot mai mare IQ-ul uman, dacă vom extinde puterile sale și arată că ai încredere în el“ [7] Nu mai puțin surprinzător este cât de repede se poate transforma un negativ într-o experiență pozitivă a clientului, în cazul în care angajatul care deservesc în mod direct clientul are dreptul de a rezolva problema imediat, fără să fie difuzate în jurul lanțului de comandă. Nimic mai clar nu demonstreaza clientilor dumneavoastra ca firma le apreciaza mai presus de toate.
Vă rugăm să rețineți că vă sugerez să vă extindeți puterea nu numai a angajaților, ci și a propriilor dvs. angajați. Prin aceasta vreau să spun că trebuie să fie dispuși să-și petreacă pentru a rezolva problemele clienților cât mai mult timp și bani este nevoie (în termen de motiv, desigur, limite). Proprietarii de afaceri deseori nu tratează această sarcină corect, deoarece înțeleg că toți banii pe care îi vor cheltui vor fi luați din buzunar. Dar dacă vă amintiți valoarea de viață a clientului și luați în considerare acest factor, va fi mult mai ușor să luați decizia corectă.
7. Depășiți așteptările consumatorilor. Fiecare problemă pe care o are un client este o mare șansă să-l impresioneze. Dar pentru aceasta este necesar nu numai să-și satisfacă așteptările - trebuie depășite. În caz contrar, puteți vorbi numai despre daune. Așa că restabiliți echilibrul.
Nu cu mult timp în urmă, am avut probleme cu memoria laptopului meu, MacBook Pro. Am dus-o la un magazin local de vânzare cu amănuntul la Apple. Genius (și angajații acestei rețele de vânzare cu amănuntul o numesc astfel) au eliminat problema în câteva minute. Ce, de fapt, m-am așteptat de la el. Dar, mă întorc la calculator, tipul a spus, „Dl. Hyatt, sper că nu te superi, dar până am verificat laptop-ul, am observat că bateria este introdusă nu este corectă, și am permis să-l înlocuiască cu un nou târziu, cel mai bun model “. Wow! Asta înțeleg - o clasă de servicii înalte! Și următorul motiv pentru care voi achiziționa tehnologie numai în magazinele Apple!
Dacă ați investit o mulțime de timp și bani în crearea brandului, desigur, are sens să-și petreacă un pic mai mult timp și efort pentru a aplica instrumentele și tehnicile descrise mai sus, capacitatea de a-l protejeze.