Cum de a crea un brand puternic?
Modul de mitologie în comunicările de marketing
Procesul de formare a unei mărci poate fi împărțit în mai multe etape:
- Planificarea strategică - oferă o înțelegere clară a domeniilor care promit pentru formarea unui brand, ținând cont de toți factorii și cu ce public va fi orientat;
- Poziționarea - ce anume ar trebui să înțeleagă o persoană la un nivel conștient despre dvs., compania și produsul dvs.? Unul dintre principalele rezultate ale acestei etape este dezvoltarea unei oferte comerciale unice.
- Dezvoltarea conceptului de brand - formarea unui complex de legături emoționale și asociative inconștiente, care să corespundă sistemului de vizualizare a publicului țintă (ce ar trebui să simtă clientul atunci când contactează marca?);
- Integrarea brandului - modul în care conceptul de brand va fi difuzat public țintă, ce canale de comunicare vor fi folosite, modul în care se va manifesta la nivelul mixului de produse și ce sistem de relații și de poziționare și produse individuale în cadrul liniei de produse?
Bineînțeles, etapa cheie este dezvoltarea conceptului de brand, iar în acest caz mitologia mitului ne poate ajuta.
Solicitarea a ceea ce este o marcă, întotdeauna ne întoarcem la noțiunea de mit. Mit, desigur, în sensul cel mai larg - bazat pe conceptul de Bart, definesc mitul ca „ce se spune“ (pentru cei care sunt interesați în înțelegerea mai detaliată a acestei probleme, ne referim la lucrările clasice ale semioticii, sau cartea noastră „Mifomodelirovanie în psihologie și de marketing“) .
Dacă această definiție este extinsă, mitul apare ca o modalitate de formare, codificare și înțelegere a realității subiective (și numai subiective?); ca fiind cea care formează modelul lumii, sistemul de valori, prioritățile vieții și preferințele unei persoane.
O probă a unei soluții eficiente la această problemă poate fi auzită într-o emisiune comercială de la metroul din Novosibirsk: "În magazinul Bogatyr există un nou aport de îmbrăcăminte de dimensiuni mari pentru bărbați și femei". Nu ar părea nimic special ... Dar să ne întrebăm: cine este principalul consumator de haine de dimensiuni mari? Desigur, nu culturisti ale caror muschi nu se potrivesc in aparate de dimensiuni medii si cei care au o problema de exces de greutate.
Și aici ... care este numele - "Bogatyr"! Fiți atenți la presupunerea subtilă și subtilă: nu sunt oameni grași, sunt oameni puternici! Cine va refuza o astfel de opinie despre sine? O reflexie terapeutică ingenioasă, încadrată într-o rolă de douăzeci și doi. Apropo, din aceasta urmează o presupunere suplimentară - cumpărarea în "Bogatyr", consumatorul devine automat o persoană puternică! Alchimia reală - excesul de greutate se transformă în putere!
Se pare că astfel de mărci provoacă nu numai loialitate crescută, ci și recunoștință sinceră a consumatorului. Recunoștința este inconștientă și, prin urmare, altruistă - ca o iubire pentru patria, care persistă în ciuda multor factori obiectivi.
- Adaptarea la modelul lumii consumatorului;
- Făcând: schimbarea modelului său mondial și a convingerilor neplăcute;
- reîncadrare;
- Recodează matricea mitului, schimbând mitologia consumatorului.
Momentul esențial în acest caz este prezența inițială a unei anumite probleme cu consumatorul, pe care marca o rezolvă în mod implicit. Problema poate fi inconștientă și este un cârlig pe care este construit întregul sistem suplimentar atragerea clienților, iar soluția sa ar trebui să fie aceeași inconștient - sau un risc ridicat de a provoca un consumator negativ, poking nasul în propriile neajunsuri.
Instrumente de mituri în marketing
Să analizăm pe scurt ce instrumente de modelare mitologică putem folosi pentru a forma un brand puternic.
Adaptarea brandului la paradigma culturală
Primul lucru pe care îl luăm ca bază este o funcție care satisface o nevoie specifică. Înțelegeți în mod clar ce fel de nevoie este satisfăcută de acest produs, este utilă în primele etape - care, totuși, este cunoscută de toți comercianții.
De asemenea, trebuie să înțelegem în mod clar necesitatea, motivul consumului de cacao satisface produsul sau serviciul nostru, fie că este vorba despre economie, dominație, atracție sexuală, plăcere sau altceva. Este extrem de util să compunem un model al nevoilor / motivelor de consum, deoarece acestea oferă prima ocazie calitativă de a se desprinde de concurenți.
Mergem mai departe: funcția creează un model de rol situațional care determină scopul general al produsului și răspunde întrebărilor despre cine, unde, cu cine și cum se întâlnește nevoia de consum. Evident, cu cât sunt elaborate mai bine răspunsurile la aceste întrebări, cu atât produsul este mai ușor de înțeles pentru grupul țintă și cu atât mai ușor va fi un complex de reprezentări stereotipice - marca într-un sens simplificat.
Dacă funcția produsului și necesitatea de a se întâlni, creați un model de situație, de ce să nu vedeți ce arhetipuri pot sta în spatele acestui model?
Arhetip stabilește un sistem de valori care definește limitele relevanței brandului - deci arhetipul mama nu implică exercitarea sexualității frenetice, și Temptress nu spală vasele. Aceste arhetipuri și diferite de ființe umane, și pentru că diferite modele situaționale de o singură persoană poate satisface diferitele arhetipuri - printre care, cu toate acestea, pot fi urmărite model de liant.
După ce am definit arhetipurile care stau la baza mărcii, suntem obligați să înțelegem cultura la care se îndreaptă această marcă și să adapteze arhetipul în consecință. Luați, de exemplu, arhetipul războinic - Warrior, așa cum se știe, iar în Africa războinicul. Da, numai în Africa va fi complet diferit decât în Rusia modernă sau în Europa medievală.
După ce am definit cultura, trebuie să ținem seama de caracteristicile erei (atât actuale cât și cele mai apropiate de sistemul de valori al publicului de brand) și subculturile la care este orientată marca.
Cu cât mai clar ne adaptăm specificitatea mărcii la caracteristicile grupului țintă și a culturii sale, cu atât mai mult marca are șansa de a deveni un atribut al acestei culturi (mai precis, subcultura). Iar aceasta oferă multe - atributele culturii sunt necesare pentru noi, deoarece rezolvă probleme mult mai profunde decât nevoile vizibile ale consumatorilor.
Structura psihicului și a registrelor culturii
Un alt instrument de modelare a miturilor, care permite adaptarea mărcii la specificul viziunii asupra lumii a publicului țintă, este definirea structurii psihicului consumatorului în prisma mitologiei și culturologiei.
După cum a remarcat Berdyev, cultura este o obiectificare a experiențelor mistice, a activității unei persoane în creația de sine, a unui proces în care o persoană devine o persoană.
Împingerea acestor registre se reflectă atât în natura culturii cât și în caracterul persoanei și poate să corespundă diferitelor etape ale dezvoltării lor. Balanța existentă a registrelor formează un mit care determină existența unei persoane. Mitul întreabă ce este adevărul și realitatea, valorile și căile de înțelegere a lumii.
În acest articol scurt, nu vom da o descriere detaliată a registrelor culturale sau tipologia clasificarea miturile care s-au format pe baza lor (această problemă este descrisă în detaliu în „Mifomodelirovanii în psihologie și de marketing“), dar dacă înțelegem în mod clar natura acestor încurcături inerente pentru publicul țintă , putem adapta mai exact caracterul mărcii.
Scopul mărcii nu este de a convinge, ci de a inspira, de a influența nu atât mintea, cât și de procesele inconștiente, de a elibera sentimentele audienței și de a le subordona propriilor interese. Acest lucru este posibil în cazul în care un mit de mit este construit în conștiința obiectului, un mit care organizează procesele de gândire în modul necesar.
Mitul este format conform modelului semiotic general, care leagă obiectul, semnul și interpretarea. Faptele nu au nici o valoare - orice fapt implică valori, atitudini și preferințe și servește drept ilustrație.
Mitimele sunt unite și structurate prin sisteme semnale, în care se pot distinge mai multe tipuri de semne: iconice, indexate și condiționate. Semnele icoane sunt identificate cu obiectul, ca persoană și cu fotografia sa; marcajul indexului este legat de obiect prin similitudine, uneori parțial - ca desen schematic; Semnele condiționale (sau simbolice) sunt asociate cu obiectul doar printr-o legătură asociativă, deoarece crucea simbolizează creștinismul. Semnul iconic răspunde la întrebarea "ce este aceasta?". Indicele index definește proprietățile și valorile obiectului, iar semnul convențional este semnificația și locul pe care ar trebui să ocupe în conștiință.
Scopul mărcii este de a lega aceste semne într-o singură structură care oferă un impact global atât la nivelul conștient, cât și la nivelul reacțiilor afective inconștiente. În acest articol, din nou, nu vom elabora pe această temă, suntem interesați să îndreptăm lucrările noastre fundamentale.
Vreți să aflați mai multe despre metodele noastre? Descărcați cursul gratuit "Tehnologii umanitare în afaceri"!
Unde găsim resurse pentru dezvoltarea afacerilor, când toate tehnologiile standard au fost deja încercate?
În cadrul cursului:
Cum de a crea un brand puternic?
De ce marketingul nu funcționează?
Mecanisme pentru creșterea profiturilor
Coaching strategic
