Observatorul vc.ru a studiat istoria companiei Nestle, cel mai mare producător de produse alimentare din lume, care controlează Nescafe, Nesquik, Aero, KitKat și multe alte mărci.
Creați un Nestle. Unirea cu anglo-elvețiană și intrarea pe plan internațional
Istoria companiei începe cu un farmacist numit Henri Nestle. Sa născut în 1814 la Frankfurt, în familia unui geam. Numele lui a fost Heinrich, dar, după ce a studiat pentru un farmacist și sa mutat în Elveția, și-a schimbat numele la Henri.
Viața fondatorului Nestle este puțin cunoscută. Este dificil să spun exact când și de ce a părăsit patria sa. Sursele citează, de obicei, motive financiare și indică participarea Nestle la mișcările liberale, inclusiv opoziția sa față de restricțiile de presă.
Următorul lucru cunoscut despre viața Nestlé - în 1839, la Lausanne, a trecut cu succes examenul pentru funcția de farmacist asistent și a primit o autorizație oficială de a efectua experimente chimice. Puțin mai târziu a fost în orașul Vevey, unde a început să lucreze sub supravegherea farmacistului Mark Nicolier.
Cooperarea dintre Nestle și Nicolier nu a durat mult. Conform versiunii populare, în 1843 Nestlé a împrumutat bani de la mătușa sa și și-a deschis propria afacere. Compania sa lucra la prelucrarea rapiței, producând muștar, limonadă, lichior, oțet, îngrășăminte și kerosen.
În 1860, Henri Nestle sa căsătorit cu Clementine Eman, iar acest lucru ia schimbat dramatic viața. Eman a fost fiica unui doctor - ajutându-i pe tatăl ei, a văzut destul de moartea copiilor. Clementina știa că una dintre cauzele mortalității infantile a fost problema nutrițională și ea ia convins soțul să înceapă cercetări în acest domeniu.
De asemenea, Nestlé a fost influențată de prietenia sa cu Mark Nicolier, care, alături de profesorul său, Liebig, a studiat și alimentele. Liebig a fost în 1860 care a creat rețeta pentru primul amestec de pulbere pentru hrănirea copiilor. Adevărat, el nu a adus dividende speciale și, în cele din urmă, a pierdut competiția pentru Nestlé.
Potrivit unei alte versiuni, Nestle sa angajat în cercetare pentru a face afaceri mai profitabile. Acest punct din istoria companiei, multe surse interpretează diferit. Într-un fel sau altul, în 1867 a fost creat un amestec de lapte, făină și zahăr, numit "Făina de lapte a lui Nestle". Principalul lucru în această dezvoltare a fost eliminarea amidonului din produs, care nu era adecvată pentru copii. Inițial, a fost poziționată pur și simplu ca o nada pentru sugari - dar, așa cum spune legenda, într-o bună zi, produsele Nestlé au salvat viața unui copil premat.
Radio-ul a funcționat și aproape toată țara a aflat despre amestecul farmacistului. În 1868, Nestlé a ales pentru produsele sale o siglă originală sub forma unui cuib cu păsări, care părea a fi stema familiei sale.
În 1866, în America, frații Charles și George Page au format compania de lapte condensat Anglo-Swiss Milk Company. Apoi a început să producă alimente pentru copii. A cucerit rapid piața europeană, dar la mijlocul anilor 1870 sa ciocnit cu Nestle.
Compania din acel moment vândut ciocolată de lapte, inventată de Daniel Peter în 1875. El a creat o mică firmă care mai târziu a devenit parte a Nestle. În același an, Henri Nestle și-a vândut compania la trei parteneri pentru cinci milioane de franci - fondatorul nu mai putea influența dezvoltarea mărcii. După 15 ani, în 1890, a murit de un atac de cord.
Cumpărătorii i-au transformat pe Nestle într-o societate pe acțiuni și s-au luptat cu Anglo-Swiss Company. Ambele companii s-au integrat cu succes pe piața europeană. De câteva ori au existat zvonuri că companiile s-ar uni, dar au devenit adevărate doar în 1905. Există informații că George Page nu a vrut să se unească cu Nestle, dar în 1899 a murit și nimeni nu a intervenit în negocieri.
Compania fuzionată a fost numită Nestle Anglo-elvețiană. A devenit unul dintre cei mai mari producători de alimente pentru copii și dulciuri din lume, deținând aproape 20 de fabrici în diferite părți ale Europei. Nestle de astăzi respectă moștenirea fraților Pagină și, prin urmare, istoria oficială începe cu data înființării Anglo-elvețianului.
În 1906, Nestle a devenit o companie publică. Înainte de Primul Război Mondial, sa dezvoltat suficient de repede pentru a-și consolida poziția pe piață. Începutul războiului nu ar fi trebuit să afecteze și Nestle, care se afla în Elveția neutră. În plus, compania a început de multe ori să primească comenzi pentru armată. Problema era în materiile prime, și anume lipsa de lapte, care se potrivea nevoilor frontului și de vânzare spre orașele și satele din apropiere.
Cu toate acestea, în curând au fost înființate provizii din America de Sud și compania și-a mărit cifra de afaceri, în ciuda situației economice dificile din Elveția și din Europa în general. În 1918, când jumătate din lumea civilizată a început să se redreseze după război, Nestle deținea 40 de plante.
În 1921, compania a început prima criză din istoria sa. Acționarii, încercând să salveze Nestle, au angajat un bancher și un lider experimentat, Louis Deepples. El a efectuat remanierea personalului, numind manageri talentați la funcții de conducere. Voința sa în Elveția a fost laboratorul de cercetare Nestle, care urma să creeze evoluții avansate.
Compania a devenit treptat din nou profitabilă și a mărit cifra de afaceri, făcând câteva achiziții. printre care producătorul de ciocolată Peter-Cailler-Kohler. O perioadă de succes în viața companiei va continua până la sfârșitul anilor 1920, în timp ce aproape toți antreprenorii nu vor începe probleme din cauza Marii Depresiuni.
La începutul anilor 1930, Brazilia a avut un excedent de boabe de cafea - a ajuns la punctul în care au fost folosite în locul cărbunelui în trenuri. În 1929, banca, în care Deppels a lucrat anterior, a oferit Nestlé o afacere. Din cauza crizei, banca a lăsat o cantitate mare de cafea braziliană, iar compania a fost oferită să înceapă transformarea sa într-o soluție solubilă pentru vânzare ulterioară. Propunerea a necesitat o bună implementare și nu a fost atât de ușoară.
Prima cafea instant a apărut în 1890, dar tehnologia nu era încă perfectă. Pentru a crea o nouă abordare în Nestle, Dr. Max Morgenthaler a fost invitat. Studiile au durat opt ani, iar în 1938 a apărut Nescafe cafea instant.
Privind în perspectivă, trebuie remarcat faptul că Nestle nu sa oprit aici, iar în anii 1940 a fost creată cea mai cunoscută băutură Nestea. Înainte de aceasta, în 1934, compania a lansat o băutură de ciocolată Milo. Inițial, a apărut pe piața australiană și, după o creștere rapidă a popularității, au început vânzările în alte regiuni ale lumii.
În anii 1930, compania a concurat activ pe piața de ciocolată. În Elveția și într-adevăr în întreaga lume, nu a existat o lipsă de companii de cofetărie, iar menținerea conducerii nu a fost ușoară. Astfel, Nestle are două branduri noi de ciocolată: ciocolată albă Galak și ciocolată cu bule Rayon. În plus, compania a produs pulbere pentru produse alimentare pentru copii Pelargon și câteva produse noi, printre care și suplimente de vitamine.
Când a venit cel de-al doilea război mondial, Elveția a rămas neutră, dar riscul ocupației sale a existat. Sa decis deschiderea unui birou în SUA, în orașul Stamford. În Europa, compania a continuat să lucreze activ, vânzând produse inclusiv armatelor. Cu toate acestea, această afacere a fost rapid acoperită în legătură cu înfrângerile totale.
Între timp, filiala americană a Nestle, întreruptă de Europa prin război, a început să se integreze mai activ pe piața sud-americană, ceea ce a întărit semnificativ poziția mărcii. În plus, a fost semnat un acord cu guvernul SUA, iar compania a început să furnizeze bunuri armatei americane.
Aparent, cafeaua instant a devenit mult mai populară încă în perioada postbelică, când a fost furnizată ca ajutor umanitar aceluiași japonez. În timpul războiului, Nestle a câștigat bani excelenți datorită contractelor guvernamentale din SUA, în timp ce Europa era în mare parte ruinată.
După încheierea războiului, comerțul a început treptat să revină la normal. Nestle practic nu a suferit și chiar a mărit cota de piață, astfel încât a continuat să producă produse noi și să facă achiziții.
În 1947, Nestle a realizat o fuziune reușită cu Alimentan. Această companie a produs cele mai cunoscute supe și condimente Maggi - pe numele fondatorului companiei Julius Maggi. În 1948 au început vânzările Nestea și Nesquik. Au fost introduse pentru prima dată pe piața americană, unde au câștigat rapid popularitate.
În plus față de Alimentana, Nestle a achiziționat și alte mărci în această perioadă, în principal brandurile de produse alimentare. În 1950, Crosse a fost absorbit Blackwell, care sa specializat în conserve. Până la sfârșitul deceniului, au fost achiziționate alte câteva companii care au produs alimente și sucuri congelate.
În 1952, departamentul de cercetare al Nestlé a deschis o tehnologie pentru producerea de carbohidrați non-carbohidrați, ceea ce a făcut posibilă producerea acestui produs fără aditivi artificiali. În 1957, Alimentana a introdus ravioli conservate, care a devenit rapid un hit cu vânzări. Ulterior, liderii Nestle au lansat o întreagă linie de produse de fast-food.
La începutul anilor 1960, compania a continuat să stabilească înregistrări de popularitate. Vânzările sale de mai bine de 15 ani s-au dublat, deși reconstrucția postbelică a lumii a contribuit cu greu la afacere.
Observând răspândirea frigiderelor de uz casnic, Nestle a început să producă propriile tipuri de înghețată și alte produse congelate pe care companiile care le-au cumpărat specializate. În 1968, Nestle, continuând să-și mărească cota în această direcție, a achiziționat compania franceză Chambourcy, care a produs iaurturi. În această perioadă, mai multe companii au fost cumpărate, printre care, de exemplu, producătorul de apă minerală Vittel.
Compania în anii 1970-1980. Boicotarea produselor Nestle
La începutul anilor 1970, compania a fost lider pe piață. În 1974, Nestle a achiziționat o participație la L'Oreal de la proprietarul acesteia, Lillian Bettancourt, iar de atunci o parte din brandul cosmetic rămâne sub controlul companiei. În 1977, producătorul american de produse oftalmice Alcon Laboratories a fost achiziționat.
Analiștilor, aceste două achiziții păreau extrem de riscante, pentru că înainte de aceasta Nestle nu a fost dincolo de sectorul alimentar. Aceste achiziții au fost cauzate de dificultățile asociate cu criza globală. Nestle nu sa simțit rău, dar părea că încearcă să se asigure.
Anii 1970 nu au fost fără achiziții și în cele mai obișnuite pentru industria de brand: producătorul de produse congelate Stouffer Corporation, precum și compania McNeil Libby, care producea conserve. Dar această parte a istoriei companiei nu a fost amintită de tranzacții, realizări financiare sau crize, ci de scandaluri și condamnări publice.
În anii 1970, presa a devenit frecventă cu publicații despre moartea copiilor de vârstă mică, hrăniți cu alimentație artificială. Ceea ce a condus la această tendință este neclar. Unele surse sunt înclinate să creadă că statisticile au fost scoase din context, iar părinții sau alte circumstanțe care nu au controlul companiei au adus adesea vina asupra deceselor copiilor.
A treia lucrare de lucru a tradus raportul în limba germană și a făcut mai multe corecții la acesta. Textul a fost numit "Nestle ucide copiii" și a condamnat acum o companie specifică. Nestle a intentat un proces împotriva organizației, dorind să obțină o respingere. Procesul a durat doi ani. Instanța a recunoscut corectitudinea societății și a remarcat că, în conformitate cu dreptul penal, nu poate fi învinuit cu adevărat pentru moartea copiilor. În plus, judecătorul a cerut brandului să revizuiască strategia de marketing.
A treia lucrare de lucru a decolat pentru un titlu compromis. Publicul nu sa liniștit în această privință, considerând că decizia instanței pune accentul pe greșelile mărcii. În 1977, nemulțumirea a dus la o campanie tare "Boycott Nestle". Au fost adunate de mai mult de 450 de grupuri în SUA și mai târziu de activiști din Europa, Australia și alte regiuni. Marca aștepta un test greu.
În 1984, Nestle a adoptat codul și un boicot împotriva lui a fost suspendat, dar în doar patru ani a avut loc un alt scandal. Potrivit unei versiuni, producătorii de alimente pentru copii au început să lucreze activ în spitale din țările în curs de dezvoltare, care au încălcat codul. Potrivit unei alte versiuni, compania a comis încălcări atunci când promovează sucul pentru copiii mici.
Uneori apare din nou informații despre încălcări - compania de urmărire penală neagă, dar nu întotdeauna cu succes. Recent, unele organizații din diferite țări, se pare, opresc boicotul. Este demn de remarcat faptul că, în astfel de scandaluri, mai devreme sau mai târziu, implică fiecare marcă majoră, iar pe piața alimentelor pentru bebeluși se vor percepe întotdeauna extrem de puternice.
În anii 1980, Nestle a achiziționat mai multe companii pentru a-și consolida poziția și a vândut acele filiale care au încetat să mai fie de folos. În 1984, a fost achiziționată marca de produse alimentare Carnation, inclusiv hrana pentru animale; suma tranzacției a fost de 3 miliarde de dolari. Acum compania deținea faimosul brand de furaje pentru pisicile Friskies. În 1985, filtrul de cafea Hills Brothers a fost achiziționat.
În 1986, apare marca Nespresso de cafea capsulară. Dezvoltarea capsulelor și a unei mașini de cafea speciale a durat puțin peste 10 ani. În același an, au fost produse patru tipuri de capsule și două mașini de cafea C100 și C1100, dar nu au avut mult succes.
În 1988 a devenit clar că trebuie schimbat ceva, iar Nespresso a fost condus de fostul director general al Philip Morris, Jean-Paul Gaillard. El și-a dat seama că clienții pot fi atrasi de un brand de elită și au creat Clubul Nespresso. care a inclus toți proprietarii mașinilor de cafea ale companiei. Membrii acestui club pot comanda o capsulă de cafea la domiciliu, pot obține sfaturi cu privire la alegerea produselor și utilizarea mașinilor de cafea și multe altele.
De la Mautcher la Brabek. Măsuri de reducere a costurilor
Brabek a devenit unul dintre cei mai activi directori generali ai Nestle, care a reconstruit practic compania. Înainte de aceasta, Nestlé, deși a fost cel mai mare jucător de pe piață, a continuat să-și mărească cota, concentrându-se în principal pe achiziții și achiziții, fără a-și aprecia pe deplin cheltuielile.
Principalele probleme ale Nestlé sunt amploarea și descentralizarea acesteia. Dobândind tot mai multe companii noi, Nestle nu numai că a devenit lider de piață, ci și a dobândit o structură complexă - în interiorul său a apărut un număr imens de sisteme informatice diferite și diferențe în codificarea produselor și a materiilor prime. Schimbul de informații între unitățile din întreaga lume sa transformat în iad: de exemplu, un produs de marcă din diferite țări ar putea avea o codificare diferită.
Conform rezultatelor lucrărilor Globe, au fost determinate alte 35 de uzine neprofitabile, iar costurile au fost reduse cu 1,6 miliarde de dolari. Principala realizare a fost centralizarea mare a Nestle în producție și logistică. Schimbarea și abordarea selecției echipei. Brabek a ales angajați îndrăzneți și activi care nu tolerează stagnarea în toate manifestările sale. Acești oameni nu ar trebui să se mulțumească cu faptul că lucrurile merg bine, dar în mod constant se străduiesc pentru noi victorii.
Într-un interviu, Brabeck a dat exemplul filialei mexican al companiei: conducerea acesteia se descurcă cu afacerile sale și nu este satisfăcătoare, dar șeful Nestle a înlocuit vârful de numire capete care s-ar potrivi criteriile sale. Ca urmare, vânzările au crescut de la 1,1 miliarde franci elvețieni la 2 miliarde de franci elvețieni.
Brabek a aranjat mese festive cu angajați de rang inferior, iar superiorii lor imediat nu au putut afla ce se discută. Șeful Nestle însuși a spus că conversațiile s-au dovedit a fi cinstite și el a răspuns cu ușurință întrebărilor subordonaților săi.
Nestle sub conducerea lui Paul Bulke
Datorită reacției la timp a managementului Nestle, nimeni nu pare să fi suferit - inclusiv compania în sine. Vânzările au fost repede oprite, iar consumatorii care au avut timp să cumpere cafea din acest lot, au avertizat asupra pericolului și au oferit să plătească despăgubiri.
Acum Nestle rămâne cel mai mare producător de produse alimentare, care operează în întreaga lume. Pentru istoria sa lungă, compania a trecut destul de bine prin tot felul de șocuri - de la războaie la crize globale. Creșterea ei nu a putut opri nici boicoturile, nici scandalurile. Companiile nu pot decât să dăuneze dimensiunilor sale, ceea ce a complicat structura de conducere, dar acest efect negativ a fost redus în timp.