Tabelul 1.
Principalele tipuri de strategii pentru a răspunde la dinamica cererii de pe piață și dezvoltarea concurenței pe piață.
Strategia de răspuns la concurență
Cea mai mare cotă de piață
Cel mai mare
profit
cea mai mare
prestigiu
produs
preț
soluţii de distribuție
expansionistă
Serii parametrice complete, de înaltă calitate
Nivelul mediu și ridicat al prețurilor
Sistem liber larg
Nivel mediu și înalt, de toate felurile
Strategia pre-tendinței de leadership ("Challenger")
Aproape complet
acoperire
Mărfuri, prețuri, distribuție, stimulente
Diferențierea de la lider
Strategia de specializare într-o nișă de piață definită
(Nishera „)
Un segment special de piață (după produs sau cumpărător)
produs
preț
soluţii de distribuție
expansionistă
Serii limitate, calitate - peste medie sau înaltă
Nivel mediu sau mare
Limitată, specială
Cerințe speciale
Segment economic eficient
produs
preț
soluţii de distribuție
expansionistă
Calitate ca și alte firme și mai jos
Nivel scăzut
În funcție de prețuri
Nivel scăzut
3.2. Strategia "militară".
În funcție de cota de piață, sunt cunoscute trei tipuri de strategii de marketing: strategie de atac, strategie defensivă și retragere. Aceste strategii se numesc strategii "militare" în marketing.
Strategie de atac.
O strategie atacantă, constructivă sau o strategie ofensivă presupune o poziție activă și agresivă a firmei pe piață și urmărește să câștige și să extindă cota de piață. Se crede că pe fiecare piață de mărfuri sau piață de servicii există o așa-numită cotă de piață optimă, care oferă norma și masa profitului necesare pentru funcționarea și existența efectivă a firmei.
Cu toate acestea, dacă cota firmei scade sub nivelul optim, se confruntă cu o dilemă - fie să ia măsuri pentru extinderea acesteia, fie să părăsească piața.
Firma poate alege o strategie de atac în mai multe cazuri: dacă cota de piață este inferioară minimului necesar sau redusă drastic ca urmare a concurenței și nu asigură un nivel suficient de profit; Dacă lansează un nou produs pe piață; în cazul în care se realizează extinderea producției, care va fi plătită numai cu o creștere semnificativă a vânzărilor; dacă firmele competitive își pierd pozițiile și creează o oportunitate reală, la un cost relativ mic, de a extinde cota de piață.
Strategia defensivă.
Strategia defensivă sau de holding presupune conservarea de către firmă a unei cote de piață disponibile și păstrarea pozițiilor de pe piață. O astfel de strategie, dacă poziția de piață a firmei este satisfăcătoare sau nu dispune de fonduri suficiente pentru a duce la bun sfârșit o politică agresivă agresivă, sau firma se teme să o urmărească din cauza unor represalii nedorite de către concurenți puternici sau de stat. Această politică este deseori efectuată de firme de renume pe piețele pe care le cunosc.
Un astfel de tip de strategie este destul de periculos și necesită o atenție deosebită din partea companiei care o conduce la problemele de dezvoltare a progresului științific și tehnologic și a acțiunilor firmelor concurente.
Opțiuni pentru strategii ofensive și de apărare.
Tabelul 2.
Opțiuni strategice pentru ofensivă și apărare cu intrarea pe piață concentrată și dispersată.
Strategia laser cu fascicul
Metoda de intrare pe piață concentrată (metoda "furnică")
Dispersia pe piață (metoda "dragonfly")
Schema 1. Componente ale comunicărilor de marketing.
Cunoscând punctele slabe și punctele tari ale fiecărui element al infrastructurii de comunicare pentru promovarea bunurilor pe piață, acestea ar trebui aplicate strict în scopul propus, ținând cont de limitările pe care ele însele le impun ei înșiși. Este necesar să se determine condițiile pentru eficacitatea unui element.
Condiția generală pentru eficiența tuturor elementelor complexului de comunicare este destul de simplă: costurile pentru un anumit element de promovare ar trebui să fie mai mici decât creșterea veniturilor provenite din utilizarea lor.
Alte condiții de eficacitate depind de factori cum ar fi bunurile promovate și stadiul ciclului lor de viață, nivelul concurenței pe piață, gradul de pregătire al consumatorilor potențiali de a face o achiziție.
Condițiile de eficacitate, desigur, nu înseamnă că aceste situații ar trebui să se bazeze numai pe acest element de promovare. Ele subliniază doar atunci când este necesar să se concentreze asupra unuia sau a altui element, care va determina întreaga strategie de comunicare.
6. Forme de promovare a vânzărilor.
Dacă în economia administrativă vânzările sunt stimulate de cineva de sus și consumatorul mediu nu are nimic de făcut, cum să respecte ordinea. apoi într-o economie de piață, promovarea vânzărilor ajută consumatorul să-și aleagă el însuși. Stimularea vânzărilor pe măsură ce împinge un fir de avertizare, oferindu-i orice garanții sau beneficii.
Școala de afaceri, care se luptă cu concurenții. poate declara: "Dacă nu înveți nimic nou. atunci ne vom rambursa banii. " Producătorii de haine pot tipări cupoane în ziare care sunt oferite cumpărătorilor care le au, dreptul de a cumpăra bunuri stimulate pentru vânzare este mai ieftin.
Cu toate acestea, trebuie amintit că fiecare formă de promovare a vânzărilor are avantaje și dezavantaje proprii (tabelul 3).
Tabelul 3.
Forma de promovare a vânzărilor
Furnizarea de eșantioane gratuite de produse
Oferă consumatorilor posibilitatea de a face cea mai completă impresie despre produs.
Atrage noi consumatori.
Promovează o percepție mai rapidă a produsului.
Este asociat cu cheltuieli considerabile.
Nu permite să se facă o imagine exactă a perspectivelor de punere în aplicare.
Test gratuit și inspecție a produsului
Depășind insensibilitatea față de tot ceea ce este nou și neobișnuit.
Este destul de complicat și scump să se organizeze și să se desfășoare
Distribuirea directă a cupoanelor de către agenții de vânzări
Selectivitate bună, pentru întregul cerc pre-selectat al consumatorilor.
Un grad ridicat de susceptibilitate a consumatorilor, atragerea atenției asupra produsului.
Proces foarte laborios. consumatoare de timp.
Este nevoie de o monitorizare atentă.
Votul foarte bun și gradul de susceptibilitate a consumatorilor.
Posibilitatea de a găsi oameni acasă.
Destul de costisitoare metoda.
Este nevoie de timp pentru a obține unele rezultate.
Dependența de calitatea conținutului tratării scrise.
Distribuirea cupoanelor prin ziar
Viteză și confort în utilizarea practică a metodei.
Contabilitatea specificității geografice.
Metoda comparativ ieftină.
Nivel scăzut de susceptibilitate a consumatorilor.
Comercianții cu amănuntul pot ignora (nu recunosc) astfel de cupoane.
Necesită o planificare atentă la utilizare.
Forma de promovare a vânzărilor