Metode calitative în cercetarea consumatorilor.
În ultimul timp, există multe îndoieli cu privire la faptul că, cu ajutorul grupurilor de interese, puteți investiga consumatorul și obține date fiabile. La forumurile de marketing, în paralel cu conferințele și pur și simplu în conversațiile dintre ei, diverși specialiști exprimă îndoieli cu privire la posibilitățile acestei metode. Oamenii argumentează zelos. Uitând un lucru: fiecare lingură este bună pentru cină. Deci, fiecare metodă ar trebui să fie adecvată pentru sarcină.
Mulți oameni se gândesc: care este grupul de focus acolo? Am adunat 8-10 persoane, le-am întrebat câteva întrebări în jurul cercului, am decodificat înregistrarea dictafonică, am scris un raport, adăugând recomandările mele - doar afaceri. Și costă aproximativ 3000 de dolari pentru unul. Cu toate acestea, este profitabil. Acolo sunt îndoielile clienților, în parte, și au nevoie de astfel de grupuri de interes în general?
A trebuit să vedem rapoarte și, uneori, să observăm grupurile de focus care se fac metodic atât de "necurat", încât utilitatea acestor studii nu poate fi spusă. Să menționăm doar câteva "gafe metodice" care sunt distribuite pe scară largă printre cercetătorii care nu sunt foarte pricepuți.
2. Nu ar trebui să existe persoane din grupul de discuții care să se familiarizeze unul cu celălalt. Acest lucru, de asemenea, descompune discuția și denaturează datele. Aceasta trebuie să poată urmări.
4. Grupul de focus ar trebui să poată întreba "comportamentul modelului" al participanților. Dacă nu știți cum să faceți acest lucru, atunci este mai bine să alegeți o altă metodă de investigare. Modelul de comportament este îndeplinirea unor sarcini la nivelul imitației. Imaginați-vă: există unchi importanți, directori de plante de vapori, și le dați un test de desenare care vă permite să priviți în spatele mască de importanță și bombast și să vedeți cum își aleg de fapt produsul dvs. Unde vă vor trimite acest test? Nu vrei să mergi acolo? Trebuie să obțineți date. În astfel de cazuri, sunt necesare competențe pentru încorporarea comportamentului model.
Dar dacă nu sunt permise toate aceste gafe, grupurile de focus pot da o mulțime de date interesante. Despre miracole nu voi spune, ci despre realitate.
Să numim câteva alte sarcini, pentru care abordăm grupurile de interese.
În primul rând, grupurile de focus sunt bune pentru efectuarea unui studiu pilot înainte de a începe un studiu amplu. De regulă, grupurile de discuții pot vedea care dintre ipotezele din studiul principal sunt pierdute și care nu ar trebui verificate. De exemplu, testele de desen proiector vă permit să înțelegeți dacă o persoană în mod inconștient include produsul în lumea sa. Există momente când toți membrii grupului spun în cor, spun ei, un produs minunat. Și imaginile arată că le-ar fi rușine să o folosească. Prin urmare, fie ambalarea este slabă, fie produsul însuși ridică îndoieli, este necesar să se studieze mai departe și să priviți: ce fel de bunuri de acest fel sunt gata să le includă în lumea lor. Acest lucru este foarte important, deoarece cumpărătorul, examinându-vă cu greu mărfurile pe tejghea, în decurs de câteva milisecunde luă o decizie despre: "Acesta este al meu!" sau "Aceasta nu este pentru mine!". Cumpărătorii atenți sunt mult mai puțin decât "leneși" și, prin urmare, este necesar să "eliminăm" motivele pentru luarea deciziilor instant la un nivel subconștient prin grupuri de focus. Apoi, într-un studiu amplu, puteți verifica frecvența distribuției diferitelor soluții.
În al doilea rând, grupurile de focus sunt bune pentru a clarifica rezultatele unui sondaj amplu realizat deja. Mai ales dacă acest sondaj nu a fost realizat cu ajutorul unor tehnici speciale care permit și prin anchete să elimine motivele subconștiente și implicite ale comportamentului consumatorului. În general, dacă aceste studii nu sunt realizate în cadrul segmentării psihologice, prin grupurile de interese este mai bine să se descifreze diferitele formulări ale răspunsurilor consumatorilor.
Astfel, cu utilizarea cu îndemânare și competență a metodei grupului de focus, puteți obține o mulțime de date utile și importante pentru luarea deciziilor. Și acum, înapoi la locul unde am început.
Poate că asta e tot. În general, aplicați metode pentru scopul lor și nu veți avea întrebări cu privire la eficacitatea acestora.