Despre grupurile de interes știu totul. Dar nu toată lumea știe cum să le pregătească în mod corespunzător. Și acest lucru este periculos, deoarece un studiu efectuat incorect dă rezultate eronate. Și ca o consecință - absența unei baze ferme de luare a deciziilor.
Specialiștii AskUsers au spus despre particularitățile desfășurării grupurilor de focus-uri on-line și offline, au sortat greșelile comune și au încercat să ofere răspunsul maxim detaliat la cea mai importantă întrebare: "Cât costă toate acestea?"
Vom începe cu asta.
Bugetul cercetărilor online și offline
Să facem un calcul pentru un interviu live în profunzime pentru 6 persoane (durata 2 ore) și studii online cu aceeași durată și număr de participanți.
Ce aveți nevoie pentru un focus grup live: * moderator (moderator) servicii - 1500-3000 ruble;
Costul minim final al grupului de focus pentru 6 persoane este de 13.800 de ruble (calculul se face pe latura inferioară, adică la prețurile regionale).
Cu ajutorul cercetării online, nu puteți lua în considerare următoarele elemente de cheltuieli:
- închirierea unei premise - fiecare respondent lucrează în spatele calculatorului;
- Servicii de moderator - distribuiți chestionare completate, iar apoi respondentul lucrează independent;
- din sortarea participanților și prelucrarea rezultatelor nu pot fi evitate, dar le puteți delega specialiștilor - atunci veți economisi timp.
- De exemplu, luați tariful "Standard" în "AskYuZs" - o organizație complexă de interviuri în profunzime, cu cel mult 10 participanți. Clientul trebuie doar să precizeze audiența și să studieze raportul.
Costul unui astfel de studiu (până la 10 respondenți) este de 11.250 ruble (cu prelucrarea completă a rezultatelor și înregistrările de ecran ale utilizatorilor).
Consiliul. Dacă bugetul dvs. nu acoperă nici măcar costul minim al cercetării, puteți restrânge zona subiectului sau puteți refuza să discutați despre orice problemă - de exemplu, nu efectuați o evaluare a încrederii sau a USP.
Caracteristici și limitări ale grupurilor de focus online și offline
Avantajul testării offline este că puteți oferi respondenților un produs real în mâinile lor. Cercetarea online este mai potrivită pentru studierea prototipurilor, site-urilor și interfețelor.
Dacă ambele opțiuni funcționează pentru dvs., acestea ar trebui să fie atașate la situația dvs. și analizate. Aproape sigur veți găsi motive obiective neechivoc în favoarea acestui sau acelui format. Cel mai adesea ele sunt legate de specificul, trăsăturile specifice și limitările vieții și cercetării la distanță.
Ce ar trebui să fii pregătit pentru planificarea unui sondaj offline?
Pentru o posibilă "confuzie" de opinii. Pe un grup de discuții vii există întotdeauna participanți cu criterii clare de alegere și consumatori ai clasei "ce-mi place alții, atunci ca mine". Cu alte cuvinte, oameni foarte inspirați și absolut neinteligibil, care își difuzează opiniile pentru restul. Firește, la un moment dat sclavii vor primi conducerea, părerea lor se va schimba și se va ajusta. "Distilat", adică, independent de fiecare alte rezultate, tu în acest caz nu va vedea. Această problemă ajută la rezolvarea scenariului cu întrebări obiective neechivoce și un bun moderator, căutând cu blândețe claritatea limbii și suprimând încercările unor respondenți individuali de a influența punctul de vedere al altcuiva.
Un interviu la distanță, la prima vedere, pare mai simplu în organizație. Numărul de participanți este același, dar nu este necesar să fie colectați într-un singur loc și monitorizați astfel încât să nu se confunde reciproc. Dumneavoastră (sau specialistul în marketing) efectuați recrutarea, pregătiți un chestionar, transmiteți-l respondenților. Apoi, primiți răspunsuri și sistematizați informațiile (ca opțiune, prelucrarea poate fi comandată de un comerciant, atunci veți obține o stoarcere - chiar esența). Dar există o problemă.
Imposibilitatea de a testa un produs real. În consecință, nu există un nivel întreg de cercetare, care să fie obligatoriu înainte ca produsul să fie introdus pe piață.
Counter-avantaj: atunci când aduceți un site pe piață, un serviciu web sau pentru a testa un prototip, un grup de discuții live va oferi informații mai puțin utile.
Succesul oricărei cercetări este de 30% dependent de organizarea sa. Și 70% - din formare, și anume - din alegerea corectă a participanților (aceștia sunt aceiași respondenți, sunt evaluatori) și scenariul conversației. Pentru a face acest lucru, trebuie să articulați clar cine este publicul dvs. și să faceți un portret al clientului. Și în cursul acestei lucrări este important să nu pierdeți detaliile, capabile să distrugă orice, chiar și cercetări organizate fără cusur - indiferent de forma sa.
Principalele greșeli în desfășurarea grupurilor de focus
Cerințe nerealiste pentru respondenți
Un magazin on-line de tablete face un portret al unui client pentru cercetare.
Bărbații nu sunt mai mari de 40 de ani, cu un venit de 50.000 de ruble, care conduc numai pe mașini străine și se ocupă de munca intelectuală.
Se pare că totul este logic. Dar, de fapt, marca mașinii cu prezența tabletei este conectată foarte indirect. O persoană poate cumpăra "Lada Grant", "Westu" sau UAZ - și în același timp are o tabletă pentru 20.000 de ruble. Instalarea lucrătorilor mintale este, de asemenea, destul de contrived - orice finisher, electrician, șofer, chiar și cu un salariu relativ mic de 20-25-30 mii de ruble poate permite un comprimat.
Conform criteriilor inițiale, eșantionul nu va fi reprezentativ pentru masa totală a potențialilor cumpărători.
Ce ar trebui să fac? Dacă efectuați un studiu offline - treceți prin rețelele sociale și încercați să găsiți candidați în conformitate cu parametrii aprobați. Dacă nu există, există o ocazie pentru a schimba deschiderea. Cu ajutorul cercetării online, totul este mai ușor, deoarece greșelile în selectarea publicului țintă vor fi vizibile imediat la etapa de selectare a respondenților - nu este nevoie să mergeți nicăieri.
Sari peste segmentul publicului țintă
Un exemplu viu este grupul de discuții privind cercetarea comportamentului consumatorilor în selecția și cumpărarea de bunuri pentru copii. Cel mai adesea sunt invitați mame de la 20 la 40 de ani. Si le lipsesc doua segmente interesante in acelasi timp.
- Femeile de peste 40 de ani. Doar mamele de aceeași vârstă sunt adesea bine asigurate și pot cheltui mai mulți bani pe copilul lor. Bunicile tinere, de asemenea, tind să-și răscumpere nepoții.
- Părinții care își cumpără personal hainele, pantofii, mâncarea și jucăriile pentru copii. Ei fac acest lucru mult mai bine decât femeile.
Ce împiedică marketerii să includă în studiu segmente suplimentare de potențiali vizitatori ai site-ului?
- Evaluarea nevalidă a publicului țintă.
- Subestimarea oportunităților de consum și a influenței asupra cererii unuia dintre grupuri.
- Buget limitat pentru cercetare.
Ce ar trebui să fac? Studiu mai detaliat al portretelor clienților: vă puteți concentra pe datele de vânzări sau rapoartele demografice ale companiei Yandex.Metrica sau Google Analytics. Când efectuați un sondaj online, puteți efectua un sondaj preliminar: de exemplu, selectați respondenții cu copii și întrebați cine a cumpărat sau a dat copilului cel mai scump lucru și ce a fost. Pe baza rezultatelor - pentru a aloca segmente suplimentare. În studiul offline efectuați un astfel de studiu și obțineți date fiabile - destul de scumpe și dificile.
Scenariu nereasonat
Un chestionar rău va ruina studiul, chiar dacă grupul de focus este format din respondenți ideali. Exemple de întrebări proaste sunt greutatea:
- Îți place sau nu îți place site-ul?
- Ce fel de produs ați alege pentru dvs.?
- Care este site-ul nostru mai bun decât site-ul competitorilor?
În aparență, întrebări obișnuite. Dar, dacă vă uitați atent, puteți vedea imediat eroarea: puteți răspunde doar da / nu întrebării închise și aceste răspunsuri nu vor înțelege, precum și opinia subiectivă a utilizatorului cu privire la produs, pe baza experienței anterioare sau a nevoilor actuale. În ultimul exemplu - o indicație directă că site-ul ar trebui să fie mai bun: cum să înveți despre deficiențele cu o astfel de instalare?
Ce ar trebui să fac? În cercetarea on-line, detaliile sunt importante. Dați chestionarul, respondentul începe să lucreze. Nu o vedeți și nu puteți specifica detaliile în deplasare. Deci, tot ceea ce este important pentru dvs. ar trebui să fie prevăzut și notat în scenariu. Pentru a formula întrebări deschise care implică un răspuns detaliat și este logic să le aranjăm pentru a nu sari între scenariile personalizate.
În studiile offline, logica generală este importantă. Scopul scenariului este de a direcționa conversația în direcția corectă și de a conduce prin punctele de control. Dar nu este de a scrie 480 de întrebări și maniacale pentru a vedea dacă gazda le-a exprimat pe toate. Dacă alegeți din două extreme, atunci planul detaliat, bineînțeles, este mai bun decât teza. Dar, într-o suta de probleme particulare situate haotic, orice moderator va fi confuz, ca sa nu mai vorbim de participanti.
Concluzii generale și recomandări
Acesta este un bun exemplu pentru a controla opoziția formatelor online și offline și a obține obiectivitate maximă, cu un minim de dificultăți organizatorice.