2.2. Problemele legate de "riscul de rea-credință a contrapărții" și "selecția negativă"
Luați în considerare problema alegerii politicii vânzătorului pe piață cu informații de calitate asimetrice în general. Să presupunem că o firmă poate alege între producerea și vânzarea bunurilor de calitate proastă și bunuri de bună calitate. Costurile de producere a bunurilor de bună calitate sunt egale cu AC1; Costurile de producție a bunurilor de calitate slabă sunt egale cu AC0. Costurile de producere a bunurilor de bună calitate depășesc costurile bunurilor de proastă calitate. Lăsați consumatorul să plătească pentru bunuri de înaltă calitate (prețul rezervării) este . astfel încât. Disponibilitatea de a plăti pentru un produs de proastă calitate este zero. Vânzătorul cunoaște calitatea produselor, dar cumpărătorul nu o face. În cazul în care cumpărătorul consideră că probabilitatea ca produsul să fie de înaltă calitate să fie mai mare decât zero (> 0), vânzătorul este în mod evident interesat să vândă bunuri de proastă calitate pe piață. În ceea ce privește orice valoare a costurilor de producție ale produsului bune și rele, cu disponibilitate maximă a oricărui cumpărător să plătească pentru bunuri și orice evaluare a probabilității cumpărătorului de a cumpăra un produs bun, în cazul producției de produse de calitate inferioară este mai mare decât profitul vânzătorului. Astfel, dacă cumpărătorul se așteaptă ca, cu o probabilitate diferită de zero, produsul oferit să fie de înaltă calitate, vânzătorul are motive să-i vândă un produs de proastă calitate.
Așteptările cumpărătorului creează stimulente pentru comportamentul inechitabil al contrapărții.
Cât de probabil este această situație pe piață? Pentru a răspunde la această întrebare, trebuie să ne gândim - ce mecanism poate rezolva problema "riscului comportamentului necinstit"? Opțiunea cea mai simplă: disponibilitatea cumpărătorilor de pe piață, conștienți de calitatea mărfurilor. Acest lucru este cel mai probabil atunci când vânzătorii și cumpărătorii se întâlnesc pe piață de mai multe ori.
Să presupunem situația în care o anumită parte a cumpărătorilor de pe piață cunoaște calitatea mărfurilor. Dacă luăm în considerare, fără pierderea generalizării, numărul de clienți egali cu 1, permiteți-i pe cei care sunt conștienți de calitatea clienților să fie . Alegerea calității produsului, firma va compara cuantumul profitului pe care îl va primi, producând produse de înaltă calitate și producând produse de calitate proastă. Pentru ca o firmă să fie interesată să producă bunuri de înaltă calitate, condiția
Ponderea de conștientizare a consumatorilor în piață, este necesar pentru a motiva companiile în producția de bunuri de înaltă calitate, cu atât mai mare, cu atât mai mare diferența dintre costul de producție de bunuri de înaltă calitate și bunuri de calitate inferioară, și mai mare, cu atât mai mic disponibilitatea maximă de a plăti pentru bunuri de înaltă calitate. Această formulă destul de simplă, în multe feluri, ajută la o mai bună înțelegere a bazei economice a problemei calității în Rusia. Scăderea veniturilor reale ale populației reduce cererea pentru majoritatea bunurilor și, în consecință, disponibilitatea maximă de a plăti bunurile de înaltă calitate.
Cota minimă de cumpărători, suficientă pentru a interesa vânzătorul în furnizarea de bunuri de înaltă calitate, este în creștere. Prin urmare, stimulentele pentru vânzători de a oferi bunuri de înaltă calitate pe piață sunt reduse.
Am ajuns la concluzia că firma, cu toate celelalte lucruri egale, va fi cu atât mai interesată de producerea de produse de înaltă calitate, cu atât mai mare este proporția cumpărătorilor informați de pe piață. Reversul este, de asemenea, adevărat: dacă ponderea cumpărătorilor care sunt informați cu privire la calitate este scăzută, firma este interesată să vândă bunuri de proastă calitate. Pe astfel de piețe (de exemplu, în cafenele și restaurante situate în locuri vizitate de turiști), problema "riscului comportamentului iresponsabil" va fi extrem de acută.
Problema selecției negative este strâns legată de riscul comportamentului necinstit. Imaginați-vă că un producător nu poate alege calitatea produselor sale - produsul său are o calitate ridicată sau scăzută. Dacă un cumpărător nu poate distinge un produs de înaltă calitate de un produs de calitate inferioară, vânzătorul unui produs de calitate slabă primește cu siguranță un profit mai mare decât un vânzător de bunuri de înaltă calitate. Competitivitatea unui produs de proastă calitate se datorează în primul rând costului redus al producerii acestuia. Mai mult decât atât, în cazul în care termenii probabilitatea de a găsi un cumpărător pe piața mărfurilor de proastă calitate este suficient de mare, prețul pe care un cumpărător este dispus să plătească pentru bunurile de calitate necunoscută pot să nu fie suficient chiar și pentru produsele de înaltă calitate, vânzătorul a fost în măsură să-și recupereze costurile. În consecință, cu cât un cumpărător evaluează probabil probabilitatea de a cumpăra un produs bun pe piață, cu atât este mai probabil ca acesta să primească un produs rău. Selecția negativă este,
că cumpărătorii, în ciuda interesului de a achiziționa un produs de înaltă calitate, prin soluțiile lor, contribuie la înlocuirea producătorilor de calitate de pe piață.
Cum pot rezolva problema selecției negative? Evident, vânzătorul de bunuri de înaltă calitate ar trebui să ofere cumpărătorului posibilitatea de a distinge bunurile sale de bunurile de calitate slabă. Și trebuie să o facă în așa fel încât vânzătorul bunurilor de proastă calitate să nu-și poată copia strategia. Informațiile directe despre calitate nu vor rezolva problema - vânzătorul unui produs de proastă calitate poate de asemenea să spună că produsul său este cel mai bun. Să ne gândim ce condiții activitățile întreprinderilor de pe piață și ce tip de politică pentru a ajuta întreprinderile rezolva problema asimetriei informațiilor cu privire la calitatea și pentru a preveni deplasarea mărfurilor de proastă calitate.
2.3. Soluția de "problemă de lamaie": semnale de calitate
În viața reală, nu vedem atât de multe piețe în care bunurile de calitate scăzută înlocuiesc într-adevăr bunuri de înaltă calitate. De fapt, acest lucru este îngreunat, în primul rând, de activitățile statului care vizează sprijinirea producătorilor și vânzătorilor de bunuri de înaltă calitate; în al doilea rând, activitățile organizațiilor independente ale consumatorilor și, în al treilea rând, politica vizată a producătorilor de bunuri de înaltă calitate.
Statul, care sprijină producătorii de bunuri de înaltă calitate, poate folosi astfel de pârghii ca:
sprijin pentru standardizare și certificare;
Standarde - un set de criterii care corespund
produse de înaltă calitate - pot fi introduse la inițiativa nu numai a organismelor de reglementare a statului, ci și la inițiativa asociațiilor de consumatori, a industriilor, etc.
Certificarea - determinarea conformității unui produs cu standardul - se poate realiza la inițiativa industriașilor, cu toate acestea, pentru un anumit număr de bunuri, organele de stat pot fi asigurate fără întârziere. Aceste piețe includ necondiționat piețele de produse alimentare și de droguri.
Cu toate acestea, standardele și certificatele produc, de asemenea, efecte secundare negative. În primul rând, ele pot fi utilizate în scopuri anticoncurențiale. În al doilea rând, standardizarea nu este capabilă să asigure dezvoltarea de noi produse, ale căror merite ar putea să nu corespundă standardelor. În al treilea rând, în cele din urmă, standardizarea și certificarea sunt asociate cu costuri suplimentare considerabile. Și, prin urmare, cu toate că cerințele față de calitatea produselor recunoscute standarde, creșterea calității medie, dar ele conduc, de asemenea, la o creștere a prețurilor, limitând astfel accesul la anumite părți ale pieței cu venituri mici consumatori.
Reglementarea prețurilor de către stat vizează împiedicarea utilizării de către producători a unor produse de calitate scăzută în avantajele costurilor, limitând competiția prețurilor pe piață. Eficacitatea reglementării de stat a prețurilor este limitată de faptul că bunurile de calitate scăzută sunt vândute în sectorul "gri" al economiei, care este inaccesibil controlului de stat.
Astfel, reglementarea de stat nu este capabilă să rezolve complet problema "lămâi". Pentru a împiedica bunurile "bune" să fie "rele", este nevoie de acțiuni specifice de către vânzători de înaltă calitate care vizează informarea cumpărătorilor. Cea mai eficientă metodă de a convinge cumpărătorii în ceea ce privește calitatea mărfurilor este reputația producătorului și vânzătorului. Un producător cu o înaltă reputație, vânzarea unui produs substandard, de regulă, este neprofitabilă.
Deci, reputația aproape întotdeauna indică faptul că vânzătorul nu va folosi informații asimetrice
Pe lângă reputație, semnalele privind calitatea bunurilor pentru clienți pot servi ca:
furnizarea de garanții. Dacă producătorul garantează cumpărătorului o pierdere în cazul în care calitatea mărfurilor este diferită de caracteristicile declarate, problema "pieței de lamaie" este rezolvată. Deoarece vânzătorul de bunuri de calitate inferioară nu este interesat să ofere garanții, cumpărătorul dobândește un criteriu pentru determinarea calității bunurilor unui anumit vânzător. Principala problemă este caracterul complet al garanției. Intuiția sugerează că o garanție incompletă poate fi interpretată de clienți ca o dovadă a defecțiunilor produsului propus. Dar, pe de altă parte, o garanție deplină oferă cumpărătorului un stimulent pentru a manipula fără griji bunurile achiziționate. În plus, sistemul de garantare poate fi utilizat în cazul vânzării nu a tuturor tipurilor de produse;