Problema dezvoltării, formării și promovării mărcilor comerciale este reală pentru multe companii și întreprinderi. Având în vedere creșterea economică care are loc în țara noastră, dezvoltarea bazei de producție, creșterea numărului de companii care produc bunuri de consum, acest subiect devine din ce în ce mai relevant.
Astăzi a crescut foarte mult rolul de producător simboluri corporative de bunuri și servicii, și anume, mărci comerciale și mărci, deoarece acestea sunt considerate bunuri și servicii de consum, nu numai ca o garanție a calității, dar, de asemenea, ca un simbol al reputației de afaceri ridicat al companiei. A avea o marcă înregistrată devine nu numai prestigioasă, ci și necesară. La urma urmei, Mark are propria valoare, indiferent de valoarea produsului, a devenit un activ scump și pe termen lung al companiei. O marcă poate aparține unei familii sau unei întregi familii de produse. Astăzi, produsul îmbină din ce în ce mai mult atât produsul, cât și serviciile inerente acestuia. De asemenea, compania este o marcă comercială foarte importantă. La urma urmei, ajută producătorul să-și aloce bunurile din masa omogenă, pentru a contracara produsele concurenților săi, iar cumpărătorul - să găsească, printre altele, acest produs și să-l cumpere. Prin urmare, marca comercială joacă activ rolul vânzătorului și aduce profit firmei.
Scopul acestei lucrări este de a investiga conceptul și esența mărcii, de a determina semnificația și funcțiile sale în marketing.
Pentru a face acest lucru, trebuie să rezolvați următoarele sarcini:
1. Identificați natura, scopul și tipurile de mărci comerciale.
2. Definiți noțiunea de nume de companie, nume de marcă.
3. Analizați procesul de alegere a unui brand de către consumator.
4. Identificați rolul ambalajului în marketing.
1. marca comercială.
1.1 Concept, esență și tipuri de marcă.
Ce este o marcă?
O marcă comercială este un nume, un termen, un simbol, un simbol, un model sau o combinație a acestora destinate să identifice și să distingă bunuri sau servicii de la un vânzător sau un grup de vânzători la produsele și serviciile concurenților.
Există patru tipuri de denumiri.
Un nume de marcă (denumire de marcă) este un cuvânt, o literă sau un grup de cuvinte sau litere care corespund produselor produse (de exemplu, VAZ, KamAZ).
Semnul de marcă (marcaj) este un simbol, un design, o denumire, o culoare sau o combinație de culori care fac posibilă identificarea mărfurilor unei anumite societăți între cele similare. De exemplu, un nume de brand pentru patru inele întrepătrunse nu este greu de a găsi o companie auto „Audi“, in functie de fontul utilizat pe eticheta sau combinația de culori companie bautura tonica „Coca-Cola“.
O marcă comercială este o marcă personalizată.
Marcajul de avertizare similar al mărcii este prevăzut de legislația altor țări în care, împreună cu litera R, combinația de litere TM sau altfel pot fi utilizate, pe baza normelor adoptate în țară.
Astfel, o marcă comercială este un obiect al proprietății unei firme care are drepturi exclusive să o utilizeze, să o elimine, să dețină și să interzică utilizarea ilegală.
1.2. Funcțiile unei mărci comerciale.
Marca are o serie de funcții:
1) Facilitează identificarea bunurilor (este mai ușor să se facă referire la TM decât să se descrie produsul).
2) Acționează ca standard, asigurând un anumit nivel de calitate.
3) Îmbunătățește gama de produse comparativ cu consumatorul, simplificând procedura de selecție, deoarece adesea rolul principal în selecție este jucat de apartenența la marcă.
4) Recunoașterea publică a mărcii pregătește condiții favorabile pentru următorul produs, care va acționa sub acest brand.
5) Marcile cunoscute sunt produse mai atractive pentru canalele de distributie.
7) Oferă comercializarea de noi produse sub o marcă bine-cunoscută.
Tipuri de mărci comerciale.
Crearea unei mărci comerciale, marcă comercială este o sarcină serioasă și responsabilă pentru orice companie. Simbolul ales ar trebui să reflecte imaginea corespunzătoare a companiei, să fie cât mai stabilă posibil, să rămână neschimbată indiferent de varietatea de produse pentru o perioadă lungă de timp. Aceasta din urmă se datorează faptului că schimbarea mărcii comerciale este asociată nu numai cu costuri financiare mari, ci și cu posibilitatea de a-și pierde locul pe piață.
Crearea unei imagini de marcă, compania trebuie să abordeze următoarele aspecte: selectați simboluri corporative, formează filozofia creării brandului, pentru a determina numele mărcii, pentru a decide modul de utilizare a mărcii pentru a avea succes pe piață.
Atunci când dezvoltăm filozofia creării brandului, este important să ținem seama de perspectivele strategice ale activității firmei în segmentul relevant al pieței, într-o anumită regiune, cu caracteristicile sale naționale, religioase și lingvistice ale consumatorilor. Este important să ne amintim necesitatea de a formula un concept care să determine utilizarea mărcilor producătorului, distribuitorilor și marcilor generale, precum și posibilitatea de a aplica un grup sau mai multe branduri.
O marcă comercială poate fi:
- marca fabricantului (adică atunci când produsul este vândut de către producătorul însuși);
- marca intermediară (etichetă privată);
- individul pentru un anumit produs sau grup de bunuri (adică atunci când o parte din produse pot fi vândute sub marca producătorului, iar cealaltă parte - sub brandurile private de intermediari).
Există următoarele tipuri principale de mărci:
1) Marcă verbală (marcă textuală).
Acest tip de marcă se caracterizează printr-o mai bună memorabilitate. Acesta poate fi înregistrat atât în scris standard, cât și în versiunea grafică originală, sub forma unui logo. O marcă verbală este cel mai frecvent tip de marcă comercială. Trei sferturi din toate mărcile înregistrate sunt de acest tip.
Mărcile comerciale verbale sunt numele companiilor sau bunurilor. Poate fi fie cuvinte reale, existente, fie neologisme sau cuvinte ficționale. Ca mărci verbale, se pot folosi nume proprii, nume geografice, personalități istorice etc.
2) marca fină.
Acest tip de marcă este un simbol original simbol, logo-ul companiei. De exemplu, crinul - ca marcă comercială a lui Adidas, muncitor și agricultor colectiv în semnul lui Mosfilm, un măr în semnul Apple etc. O marcă comercială grafică este unul dintre elementele principale de construcție a stilului, așadar dezvoltarea sa ar trebui să beneficieze de o atenție deosebită. Marca picturale trebuie să îndeplinească cerințe estetice ridicate și să fie modernă și originală. Cu toate acestea, nu uitați că noua emblemă ar trebui să fie ușor de perceput, ar trebui să fie combinată cu text și alte elemente de design.
3) Marcă în vrac.
O marcă înregistrată într-o dimensiune tridimensională. De exemplu, o sticlă de Coca-Cola de o formă specifică, o sticlă de parfum CHANEL, sticle pentru alcool exclusiv - toate aceste elemente sunt prevăzute cu protecție juridică.
4) marca sunet
5) Marcă combinată.
Combinarea tipurilor de mărci de mai sus. De exemplu, o combinație între o marcă comercială textuală și o pictogramă în marca Beeline.
2.Ambalaj: scopul și rolul.
Ambalajul este un recipient sau o incintă specifică în care produsul este plasat și care este în cea mai mare parte bine încadrat. În acest caz, containerul direct al mărfurilor este considerat ambalajul primar (de exemplu, pentru parfum sau parfum este flaconul în care sunt turnate). La rândul lor, aceste parfumuri sau parfumuri pot fi plasate, de exemplu, în cutii de carton sau din carton bine concepute, care au funcții de protecție suplimentare și reprezintă un mijloc important de promovare a produsului pe piață. În acest caz, vorbește despre ambalaje secundare.
În cele din urmă, la parfum sau Koln poate fi mutat de la producător la consumator, acestea trebuie să fie plasate în containere speciale, care vă permit să efectueze cel mai bine în încărcarea și descărcarea acestora, depozitare și transport. În acest caz, containerele sunt denumite în mod obișnuit ambalaje de transport (container).
O parte integrantă a oricărui pachet este marcarea și, în unele cazuri, și disponibilitatea unor informații tipărite speciale despre produs, care sunt plasate pe ambalaj sau conținute într-un insert separat. Astfel de inserții pot oferi instrucțiuni detaliate privind modul de consumare a bunurilor care pot dăuna unei persoane (de exemplu, medicamente diferite dacă sunt luate în exces față de doza aprobată) sau indică faptul că trebuie luate anumite precauții atunci când se utilizează acest produs (de exemplu, , instrucțiuni privind utilizarea bunurilor electrice). În plus, pot fi folosite, de exemplu, cupoane de discount pentru achiziții repetate sau rețete pentru gătit anumite feluri de mâncare folosind acest produs (de exemplu, ca într-un pachet de orez Valdo).
După cum sa menționat deja, ambalajul, în primul rând, ar trebui să asigure conservarea bunurilor în timpul transportului, depozitării și consum, și în al doilea rând, un mijloc de mișcare bunuri pe piață, și identifică aceste funcții de bază, punerea în aplicare care trebuie să fie asigurată prin utilizarea ambalajelor. Astfel de funcții sunt:
- Protejarea mărfurilor împotriva posibilelor daune;
- Conservarea proprietăților consumatorului de bunuri;
- Furnizarea de oportunități de a crea unități raționale de încărcare pentru încărcarea și descărcarea mărfurilor, precum și depozitarea și transportul acestora;
- Crearea unităților optime pentru vânzarea de bunuri;
- Promovarea promovării mărfurilor pe piață.
1. Ambalarea poate atrage atenția potențialilor cumpărători, permițând, dacă este necesar, familiarizarea cu caracteristicile de bază ale bunurilor, ajută la alegerea produsului dorit. Acest lucru este valabil mai ales pentru magazinele de vânzare cu amănuntul care funcționează pe principiul autoservicii.
2. Ambalajul poate crea confort în consumul de bunuri, oferă un aspect plăcut, subliniază prestigiul său.
3. Ambalarea permite cumpărătorului să selecteze rapid produsul pe care are nevoie de o marcă sau o companie relevantă.
4. Ambalarea poate oferi anumite avantaje cumpărătorului. Astfel, de exemplu, folosind diferite dimensiuni ale unui pachet, este posibil să oferiți bunurile plasate în pachete de dimensiuni mari, care uneori se întâmplă a fi cele mai comprehensibile pentru cumpărători. Cu toate acestea, având în vedere cererile clienților individuali, puteți oferi produsul într-un pachet de dimensiuni minime.
Aceste funcții de ambalare pot fi realizate prin justificarea cu atenție a tuturor deciziilor de management privind crearea și utilizarea acestora. În primul rând, este necesar să se stabilească care este rezultatul final prin crearea unui pachet adecvat. Având în vedere acest lucru, trebuie să stabiliți dacă firma va folosi aceleași elemente pe fiecare pachet sau nu, adică vor folosi ambalaje individuale sau individuale.
De asemenea, este necesar să se identifice oportunitatea utilizării unui pachet multiplu în care sunt plasate două sau mai multe unități de mărfuri. Acestea pot fi aceleași bunuri (de exemplu, lame de bărbierit) și diferite produse (de exemplu, seturi de parfumuri sau cosmetice).
De asemenea, este recomandabil să se identifice posibilitățile de standardizare a ambalajului. În final, și cel mai important, costul ambalajului ar trebui analizat. Având în vedere că, în medie, aproximativ 10% din prețul de vânzare cu amănuntul al mărfurilor intră pe ambalaj. În unele cazuri, costul de ambalare este de până la 40% din prețul de vânzare cu amănuntul al produsului și uneori depășește de mai multe ori.
Designul are o importanță deosebită pentru ambalare. Dimensiunea, forma, materialul, culoarea, textul și aspectul mărcii comerciale au un impact direct asupra clienților, creând în ele o anumită atitudine față de produsul și producătorul.
3. Procesul de alegere a unui brand al consumatorului.
Procesul de cumpărare începe din momentul în care consumatorul este conștient de necesitatea pentru prima dată când un produs sau un serviciu, și se termină în momentul în care este selectat marca, produsul este achiziționat, consumatorul evaluează succesul achiziției perfecte și să decidă dacă să-l cumpere acest produs sau marca în viitor.
Prin urmare, formarea cunoștințelor consumatorilor despre produs este cea mai importantă sarcină de marketing.
Cunoașterea consumatorului cu privire la produs poate fi împărțită în declarații și proceduri. Cunoașterea declarativă este o idee generală a subiectului achiziției. Cunoștințe procedurale - detaliate, până la detalii, cunoștințe despre produsul achiziționat.
Cunoașterea produsului implică multe tipuri diferite de informații. Acestea includ:
3) proprietățile și funcțiile produsului;
Etapele procesării informațiilor de către consumator sunt descrise după cum urmează:
- caută informații suplimentare pentru a clarifica nevoia sau dorința;
- evaluează branduri alternative concurente care pot satisface dorința sau nevoia;
- formând opinia, atitudinea și intenția de a stabili dacă se va efectua achiziția și, dacă da, ce marcă va alege;
- acționează în conformitate cu acești factori interni care conduc la cumpărarea și utilizarea efectivă a produsului sau a mărcii;
- din nou, evaluează atitudinea și intenția, luând în considerare satisfacția primită din consumul produsului;
- stabilește în memorie o nouă atitudine și intenție de abordare a acestora în viitor.
1) aderenți vechi - sunt dedicați unei mărci, în ciuda prețului și a concurenței;
2) înclinați să înlocuiască timbrele - nu acordă prea multă atenție prețului, ci ca diversitate;
3) sensibil la ofertele profitabile - trecerea de la o marcă la alta, fără a depăși un set mic de mărci și aproape întotdeauna să răspundă la o ofertă specială;
4) sensibil la preț - cumpărați cel mai ieftin brand.
Crearea unui pachet de bunuri.
Cooperarea designerului și a comerciantului.
Etape de lucru ale comerciantului privind crearea ambalajului unui produs.
Selectați tipul de compoziție.
Recomandări privind utilizarea culorilor pe ambalaj.
Recomandări pentru utilizarea informațiilor și a elementelor vizuale.
Principalele criterii pentru evaluarea opțiunilor.
NSTU, direcția "Statistici", cursul II. Locul bunurilor în mixul de marketing
2. Clasificarea bunurilor de consum și a bunurilor de uz industrial. Servicii și clasificarea acestora. Nomenclatura mărfurilor, sortimentul mărfurilor. Indicatori ai nomenclaturii mărfurilor. Etapele ciclului de viață al produsului și caracteristicile acestuia. Politica privind mărfurile.
Introducere.
Ambalare.
Ambalarea mărfurilor.
Funcționalitatea ambalajelor.
Marcarea.
Eficiența ambalării.
Date externe.
Unitate de măsură.
Psihologia ambalajelor.
Psihologia culorii.
Competitivitatea bunurilor de consum.
Exemplu de dezvoltare a ambalajelor pentru parfumeri.
Conceptul de comunicare și participanții la procesul comunicativ.
Sistemul de comunicare de marketing.
Etape de dezvoltare a comunicatiilor de marketing.
Esența motivației proceselor de comunicare.
Eficiența strategiilor de comunicare ale companiei și evaluarea acesteia.
Martie.
Merchandising ca o componentă a activităților de marketing.
Punerea în aplicare a principiilor de merchandising in farmacii (planificare zona de vânzare, alocarea eficientă a mărfurilor, locul medicamentului pe raft, formând compoziții și percepția vizuală, merchandising eficiența economică).
Conceptul de ambalare și ambalare.
Ambalarea ca una dintre componentele sistemului de marketing.
Istoricul ambalajelor și dezvoltarea industriei ambalajelor.
Cele mai importante funcții și proprietăți ale pachetului.
Conceptul și designul ambalajelor.
strategie.
Funcțiile de proiectare a pachetelor.
Cerințe privind ambalajul și materialele pentru fabricarea acestuia.
Compozit.