articole și materiale
Potrivit oamenilor de știință, până la 80% din informațiile obținute prin ochi. Nu este o surpriză faptul că marketingul încearcă să apeleze la caracteristicile sale vizuale atunci când creează un brand. Pentru ei este obișnuit să includeți un font cu un nume și un logo. Cu toate acestea, în ultimii ani, o atenție sporită a fost acordată culorilor corporative.
Culoarea corporatistă este unul dintre cele mai importante elemente ale simbolismului corporativ. Împreună cu marca și logo-ul, acesta îndeplinește funcția identificatorului de produs în mintea consumatorului. Culorile luminoase și recunoscute vă permit să vă distingeți printre mulți concurenți și să atrageți mai mult atenția publicului țintă. Specialiștii din domeniul psihologiei au demonstrat de mult că oamenii percep și țin minte imaginile vizuale mult mai bine decât sensul lexical investit în numele mărcii.
Culoarea conține anumite informații și provoacă emoții. Astăzi, acest fapt este realizat de comercianții unui număr tot mai mare de companii. Faptul că oamenii de afaceri locali tind să neglijeze soluțiile color este un mit. „Construirea de o mulțime de atenție pentru a comunicațiilor de marketing. - spune directorul adjunct General al Grupului de companii“ KV Engineering „Vitaly Vilna -. Este suficient să amintim acțiunea“ Don Story „sau“ PIK „Piața imobiliară -. O foarte competitivă, astfel încât participanții sunt obligați să Pentru a vă promova brandul cu ajutorul mișcărilor creative neobișnuite, inclusiv prin redarea culorilor. "
Construcția după culoare.
Fiecare națiune are propriul său spectru de percepție a culorii, format istoric din cauza tradițiilor, obiceiurilor și trăsăturilor vieții. În Rusia, de exemplu, verdele simbolizează puritatea naturală și stilul de viață sănătos, structurile de stat albastru, serviciile roșu de urgență, taxiul galben etc. Cu toate acestea, este lipsit de sens să vorbim despre aceste modele stabilite în percepție ca despre anumite standarde riguroase stabilite, pe care oamenii de afaceri ar trebui să le respecte cu orice preț. Acestea sunt doar un fel de "geamanduri" în națiunea "inconștient colectiv".
Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că granița de culoare între companiile conservatoare și companiile inovatoare este în mare măsură condiționată. Să luăm, de exemplu, colorat galben și negru sau portocaliu Raiffeisenbank „Renaissance Asigurări“ - organizații, în „gravitatea“, care poate fi cu greu pusă la îndoială.
Principalul avantaj al culorilor corporative selectate corect - memorabilitatea lor - reprezintă un pericol major. La urma urmei, nu sunt atât de multe "bune" culori și combinațiile lor. „Contorizarea pe“ posesia exclusivă „, astfel încât culoarea nu trebuie să -. Președintele Depot WPF Alexey Andreev -. Toată lumea vrea să aibă branding în culorile roșu, albastru, galben și verde, dar în cazul în care după cum puțini candidați, să zicem, violet Deci, nu .. întrebându-vă dacă minunatul "reflex albastru" pe care l-ați ales va fi găsit și în alte companii și la fiecare pas ".
Pe fondul "monotoniei" liderilor de piață, dorința jucătorilor mici de a arăta ca ei este destul de naturală. Cu toate acestea, în majoritatea covârșitoare a cazurilor, nu există niciun prejudiciu liderilor, așa cum "plagiat" nu provoacă, iar "bebelușii" nu aduce mult beneficii. Mimicria sub conducător poate asigura companiei riscul de a crea un stil corporativ complet inadecvat. Dar pentru a face pe consumatori sa-i placa plagiatul marcii nu este capabil.
Între timp, adepții comunicărilor agresive de marketing se confruntă cu probleme inverse. O parte din audiență pur și simplu "obosită" de culorile corporative, chiar dacă, în general, acestea sunt organice. „Datorită agresivitatea brandului stilul“ Beeline „rapid obosit de unii consumatori, și a început să provoace iritații. - Estimează rezultatele rebranding-ul său rival Alexander Manin -.. Colegii noștri stimat nu au fost încă să dovedească pieței că ideea profundă este în spatele unui mod vizual atrăgător“
Impactul culorii asupra psihicului uman a fost mult timp dovedit științific de numeroase studii. Deci, psihologul elvețian Max Luscher deja în 1948 a prezentat publicului testul de culoare faimos, ajutând la determinarea "tipului de personalitate". Ca urmare a studiilor privind reacțiile oamenilor la culori, sa dovedit că sunt capabili să provoace emoții într-un anumit fel. Exact ceea ce emoțiile pe care compania dorește să le apeleze clienților săi determină culoarea corporativă. În unele organizații această problemă este rezolvată pe baza intuiției și a experienței de viață a comercianților și a proprietarilor, în altele - recurgerea la metode mai mult sau mai puțin științifice. Factorii care influențează alegerea culorii "lor" sunt diverse: aceasta este geografia și profilul Asiei Centrale și, bineînțeles, poziționarea companiei.
„Când ne-am dezvoltat stilul corporativ al interioarelor noastre și de fapt branduri Divizia, punctul fundamental pentru noi a fost de a decide cu privire la schema de culori -. Reamintește Pavel Karaulov, managing partner al grupului de companii divizia -. Din moment ce brand-ul nostru - unul dintre cei mai tineri pe piața de telefonie mobilă cu amănuntul, am avut un avantaj, am avut ocazia sa evaluam avantajele si dezavantajele solutiilor de culoare ale altor branduri prezente pe piata ".
Specialiștii în domeniul branding recomandă evitarea multicolor excesiv, cu excepția cazului în care este dictat de specificul afacerii. Numeroase studii arată că logo-ul prea colorat, deși atrage atenția, este foarte enervant și uitat repede. Astfel, marca poate dobândi o imagine negativă în mintea consumatorului. Pe de altă parte, culoarea cea mai "corectă" pentru o anumită companie poate fi absolut neinteresantă pentru consumatori. Prin urmare, uneori este util să mergeți împotriva regulilor. Doar pentru a face acest lucru este necesar, desigur, cu mintea. „Am venit pentru prima dată cu numele, apoi logo-ul. - Vitaly Vilna de la“ KV Engineering „-. Este lor, spre deosebire de culorile pot fi înregistrate, astfel încât în viitor să nu se teamă de utilizarea ilegală a culorii este un instrument complementar pentru a consolida numele și simbolul companiei .. Deși mulți oameni merg conștient la conflictul de culoare și formă, de exemplu, puteți face un soare deliberat de verde - și acest lucru nu va provoca un negativ ".
Necesitatea înlocuirii sau corectării culorilor corporațiilor apare, de regulă, în cadrul unor proceduri de marketing mai extinse, cum ar fi rebrandingul și restabilirea.
"Dezvoltarea culorii corporative este o parte integrantă a sarcinii dezvoltării întregului sistem de identitate corporativă", confirmă Oleg Beriev, președintele agenției de branding Mildberry.
Schimbarea numai culoarea, păstrând celelalte elemente ale stilului vizual al companiei este posibil cu obiectivele tactice, cum ar fi lansarea pe piață a unei noi linii de produse sau introducerea unor noi obiective strategice. Ca și în cazul unei rebranding-uri cu drepturi depline, o astfel de mișcare poate avea atât consecințe pozitive, cât și negative. Îmbrăcămintea corporală în astfel de cazuri devine un alt element important al strategiei globale. „După schimbarea de culori corporative, mulți clienți și parteneri de afaceri ai DHL a fost o creștere bruscă a numărului de vehicule de curierat pe străzile orașului. - Tatiana spune Lyubimov -. Cu toate acestea, flota de vehicule companiei completate cu noi mașini în fostul regim.“
Pentru a crea în mintea consumatorului o legătură asociativă stabilă între combinația de culori și marca, compania trebuie să adere în mod consecvent la această combinație în toate comunicările sale, atât externe, cât și interne. Dar mai întâi trebuie să înțelegeți exact ce spui prin culoarea corporativă. De exemplu, să nu confundăm noțiunea de identitate corporativă (identitate de marcă) și personalitate de marcă (identitate de marcă). „Culoarea peretilor din biroul companiei și culorile corporative ale brandului - nu sunt întotdeauna aceleași, și, ca regulă, să rezolve probleme diferite. - A spus Alexei Andreev de Depot WPF -. În practică, cu atât mai important este, de obicei stilul produsului final vândut sub o anumită marcă, mai degrabă decât atributele vizuale ale producătorului, deși depinde de marca pe care intenționați să o promovați mai activ pe piață - corporativă sau alimentară. "
pro Controlarea culorilor corporative.
- Joacă rolul unui identificator suplimentar al mărcii
- Ajutați-i pe marca să devină mai aproape de Asia Centrală
- Promovarea poziționării mai precise a bunurilor / serviciilor
- Ajutați la menținerea unei singure imagini a mărcii pe diferite piețe
- Nevoia de a ține seama de specificul național al percepției culorilor
- Problema asemănării culorilor între companii
- Pericolul de a "obosi" piața cu culori excesive
- Costul problematic și ridicat al înlocuirii
A. Kazakov
Compania de reviste