Alegerea rețelei de vânzări este o decizie strategică care trebuie să fie compatibilă nu numai cu așteptările din segmentul țintă, ci și cu obiectivele sale generale.
Alegerea începe cu luarea în considerare a caracteristicilor și restricțiilor pieței, care includ:
a) Obiectivele întreprinderii.
b) numărul consumatorilor, concentrarea acestora, mărimea medie a achiziției; cazare și oră de funcționare a magazinului, sortiment, asistență personalului de vânzări, condiții de împrumut; comportament în legătură cu achizițiile.
c) Caracteristicile resurselor utilizate - nivel, flexibilitate, nevoi de servicii.
d) Calificarea înaltă a angajaților societății în sfera circulației mărfurilor.
e) Metode de promovare, relații în sistemul de vânzări.
f) Costul pe unitate de producție; complexitatea fabricării; perioadă de depozitare; frecvența transferurilor; masa unității.
g) numărul concurenților, concentrarea lor, gama produselor, consumatorii; metodele de circulație a mărfurilor, utilizate de concurenți, relațiile lor în sistemul de vânzări.
i) Sistemul de distribuție existent, caracteristicile acestuia. In evaluarea acestor factori, compania decide cu privire la tipul de sistem folosit, ghidul TV sau intrarea în relație de contact, lungimea sau lățimea canalului, intensitatea acestuia sau folosind un sistem de mai multe canale [22, p. 208].
Un alt obiectiv, de asemenea integrat, dar deja comparativ, este creșterea (menținerea) cotei de piață, a cotei totale a organizației, volumul vânzărilor pe piață.
Factorul cheie în implementarea cu succes a strategiei de marketing a companiei în ceea ce privește sistemul de distribuție este cooperarea partenerilor. Pentru a realiza acest lucru, firma poate alege strategia de comunicare a împingerii sau tragerii, precum și combinația acestora.
Strategia de împingere (împingere) se caracterizează prin faptul că principalii producători de marketing eforturile îndreptate la intermediari pentru a le încuraja să ia brandul companiei în gama de produse, pentru a crea rezervele necesare, să aloce produsele sale un loc bun pe podea de tranzacționare și de a încuraja cumpărătorii de a achiziționa compania bunuri. Scop: realizarea unei colaborări voluntare cu intermediarul, oferirea de condiții atractive și promovarea bunurilor sale în orice mod accesibil. Principalele modalități de a motiva intermediarul: creșterea vânzărilor și menținerea nivelului stocurilor; intensificarea activității personalului de vânzări; creșterea activității locale în promovarea bunurilor; servicii pentru clienți mai bune.
Strategia de împingere este necesară pentru a asigura interacțiunea cu acei comercianți, fără de care firma nu poate accesa piața. Cu cât abilitatea lor de negociere este mai mare, cu atât este mai puțin posibilă alegerea firmei. Pe piețele cu o distribuție concentrată, intermediarii stabilesc condițiile de cooperare. Riscul unei strategii de comunicare axat exclusiv pe intermediari este acela că pune firma în dependență de ele în absența unui control real asupra sistemului de vânzări.
Strategia de desen (atragere) concentrează toate eforturile de comunicare asupra cererii finale, i. E. pe utilizatorul final sau pe consumator, ocolind intermediarii. Obiectiv: Stabilirea la nivelul atitudinii favorabile cererii finale pentru produsul sau marca, astfel încât, în mod ideal, utilizatorul final de însuși a cerut acest brand de la intermediar și, astfel, l-au încurajat să schimb acest brand. Spre deosebire de strategia de împingere, firma se străduiește să creeze o cooperare forțată din partea intermediarilor. Marca este atrasă pe canalul de vânzări datorită cererii finale.
În practică, majoritatea firmelor folosesc strategii mixte ca o integrare a celor anterioare [21, p. 347].
Departamentul de marketing trebuie să mențină un control constant asupra sistemului de distribuție. Există trei tipuri de control:
- controlul strategic este de a verifica în mod regulat conformitatea instalațiilor strategice de ieșire ale întreprinderii cu oportunitățile de piață disponibile. Managementul de vârf este persoana responsabilă.
- controlul asupra punerii în aplicare a planurilor anuale este acela că experții de marketing compară indicatorii actuali cu cifrele de control ale planului anual și, dacă este necesar, iau măsuri pentru remedierea situației. Responsabil pentru comportamentul său este managementul superior și conducerea superioară. Sunt utilizate diverse metode pentru a urmări relațiile dintre clienți, dealeri - un sistem de plângeri și propuneri, panouri pentru consumatori și sondaje pentru clienți.
- controlul profitabilității este de a determina rentabilitatea reală a diferitelor canale de distribuție. Persoana responsabilă este controlorul de marketing.
Rezultatele sunt corectate și introduse după o justificare atentă în strategia de piață a companiei. Astfel, feedback-ul este stabilit în procesul de gestionare a sistemului de distribuție și a managementului întreprinderii în ansamblu.
Sistemul de distribuție care devine obiectul de control include elemente interne și externe. Internă sunt de planificare modalități de implementare a tranzacțiilor, prelucrarea și executarea comenzilor, controlul calității produselor, selectarea celor mai bune părți ale acestora, de ambalare, de transport maritim, etc. Elementele externe includ :. Transport, depozitare la depozitele intermediare (pe termen lung și de tranzit) și organizarea de vânzări.
Toate elementele formează un sistem conceput pentru a crea nivelul necesar de servicii pentru clienți. Controlul distribuției constă într-un subsistem gestionat și controlat, include obiecte, subiecte de control și funcțiile acestora.
Subsistemul gestionat include entități de distribuție, cum ar fi depozitele furnizorilor și consumatorilor, depozitele de intermediari comerciali, organizațiile comerciale și de transport și, în general, fluxurile de mărfuri și informații.
Pentru a controla subsistem aparțin unităților structurale ale întreprinderii de gestionare a dispozitivelor furnizorilor și consumatorilor, comerciale și de intermediere, organizații comerciale și de transport, de transport și coordonarea administrației publice [11, p. 14].
Procesul de gestionare a sistemului de distribuție include: 1) alegerea sistemului, 2) motivarea participanților individuali în sistem, 3) evaluarea ulterioară a eficienței și calității muncii lor.
La proiectarea canalelor de distribuție, producătorii ar trebui să se ghideze pe principii logice, descrise în detaliu de N. Voitkevich. în lucrarea sa [7]. După alegerea mediatorului, este necesar să se respecte anumite reguli [6, p. 145].
Principalul parametru pentru evaluarea gestionării cu succes a sistemului de distribuție este evaluarea eficacității acestuia. Producătorii ar trebui să compare periodic performanța fiecăruia dintre participanții la sistemul de distribuție cu standardul, cum ar fi regula de vânzări, valoarea stocurilor, în momentul livrării bunurilor către consumator, în legătură cu bunurile deteriorate și pierdute, participarea la programe de formare și de stimulare, precum și nivelul de servicii pentru clienți [17 , p. 25] Firma ar trebui să observe și să recompenseze acei intermediari care funcționează bine. Acei intermediari care lucrează prost au nevoie de ajutor sau, în ultimă instanță, să refuze serviciile lor. Poate să efectueze periodic certificarea intermediarilor săi și să-i prezinte pe cei care muncesc prost.