Amestecul de marketing diferă de industrie până la industrie.
Nu este faptul că b2c în vânzarea imobiliară rezidențială este un instrument fundamental de promovare diferit, de exemplu, cu b2b-producția de echipamente de gaz. Instrumentele, în ansamblu, sunt la fel.
Diferența în caracteristicile și accentele aplicației. Înțelegerea acestei diferențe este experiența din industrie, care vă permite să atingeți aceleași obiective pentru mai puțini bani sau cu aceiași bani pentru a ajunge la noi înălțimi.
Subiectele medicale în acest context se deosebesc. Aceasta este o zonă delicată, iar dacă faceți ceva greșit, negativul va crește rapid. Aici experiența este extrem de importantă pentru a câștiga, dar nu pentru a intra într-o situație neplăcută.
Astăzi, Andrey Borisov, șeful centrului nostru de competențe de marketing "Medicină și echipament". spune despre nuanțe și instrumente pentru promovarea clinicilor medicale din Moscova.
În loc de prefață
Experiența acumulată este specifică. Lucrăm împreună cu conducătorii medicali din capitală (MEDSI, INVITRO, "Doctorul de lângă", "SM-Clinica") și le promovăm numai la Moscova. Și, deși instrumentele descrise de noi sunt universale, alte regiuni și un format diferit de afaceri vor pune amprentele pe planul dvs. de marketing. În orice caz, poate fi învățat numai prin experiență. Experiment!
Publicul țintă (CA): pentru cine încercăm?
Indiferent cât de modă este modelul dvs. de marketing sau orice acronim străin pe care îl numiți, trebuie să începeți în continuare să definiți publicul țintă.
Răspundeți la întrebări:
Cine sunt clienții dvs.?
În cazul unei rețele cu clinică bună geoohvatom (acest lucru este în cazul în care o mulțime de ramuri și acestea sunt situate în mai multe zone ale orașului), portretul generalizat al clientului este: „bărbați de lucru și femei 22+, cu un venit peste medie.“ Persoanele cu venituri sub media din clinicile plătite de la Moscova nu merg (și acesta este unul dintre acești indicatori care vor diferi de la o regiune la alta). Pentru clientul unei clinici separate, observăm și alte caracteristici distinctive: acestea sunt persoane (în cea mai mare parte) care locuiesc și (într-o măsură mai mică) lucrează în zona clinică.
Rețineți că clienții clinicii private sunt împărțiți în două fluxuri: clienții plătiți pentru servicii și clienții pentru politicile VHI. Departamentul de marketing rezolvă de obicei problemele de atragere a primului tip de clienți. Acestea vor fi discutate mai jos.
Concurenți: cine participă la cursă?
După ce ați compilat un portret detaliat al Asiei Centrale, începeți să studiați concurenții. Pentru a cunoaște temeinic punctele forte și punctele slabe ale celor cu care trebuie să concurezi pentru public și profitul nu este mai puțin important decât cunoașterea propriilor avantaje și dezavantaje.
Studiul concurenților ar trebui să înceapă cu identificarea lor corectă. Adesea, o clinică separată se compară cu o clinică de rețea. Acest lucru nu este adevărat: mai sus am stabilit deja că aceștia au CA diferit și, prin urmare, diferite strategii de promovare. Erori în acest stadiu implică adoptarea deciziilor strategice incorecte privind întreaga afacere și planul de marketing. Nu ne vom extinde asupra caracterului dăunător al unor astfel de decizii. Este mai bine să reamintim că:
concurenții clinicii de rețea - alte clinici de rețea;
concurenții unei clinici separate - amplasate în apropierea unor clinici multi-profil și specializate (stomatologie, ginecologie etc.).
Ofertă comercială unică: explorați-vă
După ce ați studiat concurenții, răspundeți la întrebarea: Ce propun?
Luați în considerare produsul dvs. din toate părțile, indicând cu sinceritate în el toate avantajele și, mai important, neajunsurile.
Cât de mult acoperiți cererea pentru concurenți? Cum vă sunt încredințați medicii la clinici?
Situații frecvente atunci când într-o singură clinică sunt toți experții, iar în alta - doi sau trei medici venind, acceptând doar în câteva ore câteva zile într-o săptămână. Într-o astfel de clinică, conversia va fi mai mică decât cea a concurenților și decât media pe rețea.
Fiți atenți! Clinici de studiu ale concurenților. Poate că în următorul se ia un doctor popular, cu recenzii bune și o bază de clienți mare. În acest caz, este mai ușor să transferați medicul la o sucursală într-o altă zonă în care concurența este mai mică decât încercarea de a concura cu un medic cu o bază loială.
Într-o etapă de studiu a concurenților trebuie să se compare prețurile. În condițiile creșterii veniturilor, politica prețurilor este extrem de importantă. Dar folosiți cu atenție prețurile pe site! Pe de o parte, indicarea prețurilor competitive pentru servicii crește conversia. Pe de altă parte, dacă nimeni nu precizează prețurile în regiune, atunci este mai bine să nu vă spuneți, altfel veți pierde apelurile. În cazul în care prețurile concurenților sunt mai mici decât ale dvs., se abțin de la citarea prețurilor. În acest caz, în funcție de centrul de apel profesional, există o șansă de a converti apelurile la aplicații.
Mini-caz 1. Cu sau fără prețuri?
Concluzia este evidentă: un preț bun - specificați; mare - nr.
Atracție: divizați și vindecați
Aceasta încheie etapa pregătitoare. Știți clienții dvs. (viitor sau existenți), produsul dvs., punctele forte și punctele slabe, concurenții, avantajele și dezavantajele acestora. Afaceri pentru mici - pentru a atrage clienții. Dar CA este eterogen (este întotdeauna eterogen). Și folosind o singură unealtă, absolut nu poți acoperi cu exactitate totul. Ce ar trebui să fac? Segment.
Clienții instituțiilor medicale, precum și consumatorii unui număr covârșitor de servicii, sunt împărțiți în primar și secundar. Și aici avem sarcina standard: de a atrage cât mai mulți clienți primari la cel mai mic preț posibil, de a reduce perioada dintre cererile clienților repetați și de a mări verificarea medie la toate etapele.
Implicare: du-te să întâlnești pe cei care merg în direcția ta
Fiți atenți! Pentru a rula un context media, aveți nevoie de cel puțin 700.000 de afișări pe lună. Promovați numai cele mai populare direcții: diagnosticarea radiațiilor, ginecologia, stomatologia.
Mini-caz 2. Cum să faci un banner atractiv? Partea 1
În timpul campaniei de protezare, alte lucruri fiind egale, am testat mai multe bannere media-contextuale Yandex: cu animație (stânga), cu text (în mijloc), cu o imagine statică.
În acest caz particular, KPI-ul principal era CTR. Eficacitatea CTR nu este întotdeauna corectă, dar aici este destul de potrivit, deoarece conversia de pe site la hit-uri și rata de respingere ca o metrică de calitate alternativă au fost comparabile.
Bannerul cu o animație mică a câștigat, cu o CTR de 0,7%. Cel mai rău dintre toate a elaborat o propunere de text - 0,2%. Acest exemplu are scopul de a nu oferi o recomandare specifică - face bannere cu o animație mică. Scopul său este de a arăta că opțiunile trebuie testate.
Mini-caz 3. Cum să faci un banner atractiv? Partea 2
Ca rezultat: îndeplinesc prost bannerul doar cu prețul (0,7%). Dacă reducerea este semnificativă, atunci trebuie indicată (1,2-1,3%).
Există, de asemenea, un astfel de instrument convenabil în industria medicală ca și cumpărarea de pe portaluri. Prețul capacului este mult mai mic decât în context, dar numărul de conducători depinde în mod direct de popularitatea și popularitatea medicului. Exemple de astfel de site-uri: DocDoc.ru, Prodoctorov.ru, Lookmedbook.ru.
Am dezvoltat propriul algoritm pentru împărțirea interogărilor în grupuri, cu care este convenabil să lucrăm. Algoritmul diferă pentru clinici de rețea și individuale.
Pentru clinicile de rețea, distingem următoarele grupuri de interogări:
Anchete generale, cum ar fi "clinicile Moscovei".
Numele clinicii în diverse scrieri este SuperClinic, SuperClinic.
Direcții - "ginecologie", "stomatologie", "chirurgie".
Numele complet al medicilor - "medicul Petrov VI", "chirurgul Vladimir Petrov".
În cadrul fiecărui grup există ierarhia proprie. Ne mutăm de-a lungul pâlniei clasice, de la formarea cererii până la convertire.
Cereri de marcă: "chirurg Chirurg".
Cereri din care este clar că o persoană este dispusă să plătească pentru servicii "preț chirurg", "chirurg plătit", "chirurg cât costă".
Iar solicitările, din care este clar că o persoană este deja pregătită să se înregistreze, caută pentru tine sau o clinică în zona ta: "Timiryazev chirurg", "a face o programare cu un chirurg".
Pentru clinicile individuale, trebuie doar să faceți față cererilor de marcă. solicitări personale cu numele complet al medicilor și cereri de instrucțiuni cu georeferențierea obligatorie. Asta este, este un "chirurg + district (străzi mari, stații de metrou, etc.)". Alte solicitări fie nu dau clicuri, fie au o conversie zero, deoarece o persoană nu merge în spitalul din cealaltă parte a orașului.
În strategiile de marketing, trebuie să includeți campanii marcate. dar pentru clinicile mari aceasta este o parte considerabilă a bugetului. Experimentați-vă și decideți pe cont propriu, pe baza propriilor sarcini. Pentru a determina rapid dacă clienții vin cu bani sau cu politici VHI, ascultați apelurile care vin prin campania de brand.
Conversia pe site: pregătiți-vă pentru întâlnire
Minimul necesar al calităților unui site modern pentru clinică:
Exemplu de site în contextul unui site
SEO: optimizați cu moderare
Prezența site-ului este puternic asociată cu necesitatea promovării sale SEO. Aici nu puteți contesta. Dar, din experiența noastră, SEO este eficientă numai în avansarea clinicilor cu o bună acoperire geografică.
Să presupunem că aveți trei puncte la Moscova și un concurent are 20. Un vizitator a venit la dumneavoastră la cererea unui "ginecolog din Moscova". Probabilitatea că vizitatorul este aproape de dvs. și va face o programare este extrem de mică. Nu apar conversii. Și mai rău, vizitatorul pleacă imediat de pe site. Factorii comportamentali se deteriorează. Motoarele de căutare aruncă site-ul în partea de jos a problemei. Progresul motorului de căutare nu aduce clientului rezultatele așteptate.
În plus, în căutarea unor probleme medicale la Moscova, concurența are loc între clinici și între resursele informaționale. Problema este înghesuială și progresul este dificil. Pentru un site tânăr, este posibil ca rezultatele la costuri semnificative să nu apară în curând.
Nu, nu solicităm abandonarea optimizării SEO a site-ului. În orice caz, resursa dvs. trebuie să îndeplinească cerințele motoarelor de căutare. Dar nu așteptați de la acest instrument rezultate uluitoare. Și cel puțin în stadiul inițial, depuneți eforturi maxime în cazul în care maximul rezultatului este cel mai probabil.
Și să repetăm, experiența noastră se bazează pe progresul de la Moscova. Este posibil ca în alte orașe să existe o concurență mai redusă în timpul extrădării, iar locația teritorială a clinicii nu are un rol atât de decisiv.
Țineți-vă: hai să fim prieteni de multe ori
Trimiteți prin e-mail sondaje despre calitatea serviciilor furnizate, trimiteți articole de informare despre sănătate. Amintește-mi despre examinare, dacă clientul nu a fost la medic timp de un an. Trimiteți un memento pentru a efectua o curățare sau pentru a trece examenul preventiv al implanturilor dentare.
Reputația: suntem, în general, mai buni decât toți
Medicina este un mediu competitiv. Prin urmare, crearea și menținerea unei imagini nu este ultima sarcină importantă. Dificultatea este că trebuie să se desfășoare simultan pe un număr mare de canale și este dificil să se măsoare și să se evalueze rezultatele acțiunilor întreprinse.
Minimul necesar, fără de care absolut nu se poate face - monitorizarea feedback-ului și lucrul cu negativul. Din păcate, de obicei, cu cât clinica este mai mare, cu atât mai multe comentarii negative despre aceasta. Și nu pentru că acest spital este rău, ci pentru că oamenii negativi sunt mult mai dispuși să le împărtășească. Și fac acest lucru în principal pe portalurile industriei. În recenziile care merg la clinica în sine, de obicei negative și pozitive 50/50. Prin urmare, forumurile și resursele trebuie să fie monitorizate în mod constant și să se lucreze negativ imediat.
Motivați oamenii să lase feedback pozitiv. Conform experienței, pacienții îi mulțumesc, de obicei, personalului medical. Nimeni nu scrie: "Mulțumită Clinicii pentru interioarele excelente și coada electronică de acolo." Dar pe portalurile medicale se găsesc astfel de recenzii. Acesta este rezultatul lucrărilor de creare a unui pozitiv artificial. Nu luați acest exemplu rău.
Încearcă să fii peste tot și să-ți spui și să-ți aduci aminte nu numai celor care caută un doctor în acest moment. Sarcina ta este să dezvolți o conexiune asociativă puternică: un medic este necesar pentru mine în "Super Clinic".
La sfârșitul articolului, recomandări privind utilizarea instrumentelor: seturile minime, optime și maxime pentru marketingul Internet al unei clinici multidisciplinare.
Același lucru pentru clinica fără rețea.
Un set de instrumente pentru o clinică fără rețea