Piața consumatorilor este persoanele și gospodăriile care cumpără sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal.
Întrebarea principală pentru managerii de marketing: cum reacționează consumatorii la diferite tehnici de marketing pe care o companie le poate aplica? O companie care înțelege într-adevăr modul în care consumatorii reacționează la caracteristicile diferite ale produselor, la prețuri, la argumentele reclamei, are un avantaj uriaș față de concurenți.
Factorii motivatori ai marketingului și al altor stimuli pătrund în mintea cumpărătorului și cauzează anumite răspunsuri. Factorii motivanți ai marketingului includ patru elemente: bunuri, prețuri, metode de distribuție și stimulente. Alți iritanți sunt forțele și evenimentele principale ale mediului economic, științific, tehnic, politic și cultural care înconjoară cumpărătorul. În mintea cumpărătorului, acești stimuli evocă reacțiile consumatorilor: alegerea produsului, a firmei, a comerciantului, a timpului și a volumului achiziției.
Conștiința fiecărui cumpărător are anumite caracteristici. Aceste caracteristici - caracteristicile cumpărătorului - au o influență majoră asupra modului în care o persoană percepe stimuli și cum le reacționează.
Factori de cultură. Cea mai mare și cea mai profundă influență asupra comportamentului consumatorului este factorii culturii. Cultura este primul motiv care determină nevoile și comportamentul unei persoane. Copilul din momentul nașterii asimilează setul de valori, preferințe, maniere și fapte fundamentale ale familiei sale și ale instituțiilor de bază ale societății.
Subcultura. Orice cultură include componente mai mici sau subculturi, care le oferă membrilor posibilitatea de a identifica și comunica mai specific cu propriul lor tip. În comunitățile mari, există grupuri de persoane de o singură cetățenie, de exemplu, ucraineni, tătari, germani sau azeri, care au preferințe și interese clare etnice. Subculturile individuale, cu preferințele și interdicțiile specifice, sunt grupuri religioase, cum ar fi grupuri de ortodocși, catolici și musulmani. Există și subculturi de zone geografice.
Clasele publice sunt grupuri relativ stabile în cadrul societății care sunt aranjate într-o ordine ierarhică și caracterizate de o similitudine a reprezentărilor de valoare, a intereselor și a comportamentului membrilor lor.
În Statele Unite, de exemplu, sociologii disting șase clase sociale. În Rusia, în perioada de tranziție, structura de clasă se formează doar.
Clasele publice au mai multe caracteristici. Persoanele aparținând aceleiași clase tind să se comporte în același mod. În funcție de apartenența la o anumită clasă, oamenii ocupă o poziție mai înaltă sau mai joasă în societate. Clasa socială este determinată pe baza locurilor de muncă, a veniturilor, a bogăției, a educației, a orientării spre valoare și a unor caracteristici similare. Persoanele fizice se pot muta într-o clasă superioară sau inferioară. Pentru fiecare clasă socială, preferințele lor în îmbrăcăminte, accesorii de uz casnic, timp liber, în mărcile auto sunt caracteristice.
Grupuri de referință. În special puternic asupra comportamentului unei persoane sunt influențate de numeroase grupuri de referință. Grupurile de referință sunt grupuri care exercită influență directă și indirectă asupra atitudinii sau comportamentului unei persoane. Acestea sunt grupurile la care individul aparține și cu care interacționează - familia, prietenii, vecinii și colegii. Grupurile primare sunt de obicei informale. În plus, o persoană aparține unui număr de grupuri secundare, care, de regulă, sunt mai formale și interacțiunea cu acestea nu este permanentă. Acestea sunt diferite organizații publice, cum ar fi asociațiile religioase, sindicatele.
Influența asupra individului este exercitată și de grupuri la care el nu aparține. O echipă dorită este un grup la care o persoană dorește sau dorește să aparțină. De exemplu, o listă de tineri de fotbal dorește să joace pentru echipa din liga superioară, iar el se identifică cu acest colectiv, deși nu există contact direct. În acest caz, persoana reproduce preferințele colectivului dorit. Și un colectiv nedorit este un grup a cărui idei și comportament individual nu acceptă.
Grupurile de referință exercită influență asupra oamenilor în trei moduri. În primul rând, individul se confruntă cu noi manifestări ale comportamentului și modului său de viață. În al doilea rând, grupul influențează asupra atitudinii individului și a ideii sale despre el însuși, așa cum el, de regulă, încearcă să "se potrivească" în colectiv. În al treilea rând, grupul împinge individul la conformism.
Fiecare rol corespunde unui anumit statut, care reflectă gradul de evaluare pozitivă a acestuia de către societate. Rolul regizorului are un statut mai înalt decât rolul fiului sau fiicei. Ca regizor, o persoană cumpără haine, mașini, ceasuri, care reflectă exact acest rol și statut. Pokut-patel își oprește adesea opțiunea asupra bunurilor, asupra cărora judecă statutul său în societate.
Factori personali. Deciziile cumpărătorului sunt afectate de caracteristicile sale personale externe, în special de vârsta, stadiul ciclului de viață al familiei, ocupația, statutul economic, stilul de viață, tipul de personalitate și imaginea de sine.
Vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei. În timp, există schimbări în gama și gama de bunuri și servicii achiziționate de oameni. În primii ani de viață o persoană are nevoie de hrană pentru alimente pentru copii. În anii maturității și maturității, el mănâncă cel mai mult. " diverse produse, la vârstnici - diete speciale. De-a lungul anilor, gusturile sale se schimbă în ceea ce privește îmbrăcămintea, mobilierul, odihna și divertismentul.
Natura consumului depinde de stadiul ciclului de viață al familiei. Există până la nouă etape în viața unei familii cu preferințe tipice de produs pe fiecare dintre ele. Clasificarea este efectuată și etapele psihologice ale ciclului de viață al omului și al familiei. Ei experimentează în viața lor anumite perioade de tranziție, perioade de transformare. Este necesar să se țină seama de schimbarea intereselor consumatorilor, care sunt asociate cu perioadele de tranziție în viața unui adult.
Ocupația. O anumită influență asupra alegerii bunurilor și serviciilor dobândite de o persoană îi face ocupația. De exemplu, un lucrător își cumpără propriile haine de lucru, pantofi de lucru, președintele firmei - suntem costume scumpe. Lucrătorul folosește mijloace de transport mai ieftine, președintele companiei călătorește cu avionul, se alătură membrilor unor cluburi privilegiate etc. Este necesar să se identifice grupuri de persoane ale căror membri manifestă un interes sporit față de bunurile și serviciile firmei. Vă puteți specializa în producerea de bunuri pentru un anumit grup profesional.
Situația economică. Poziția economică a persoanei afectează în mare măsură alegerea de bunuri. Aceasta este determinată de dimensiunea părții de cheltuieli a veniturilor, a economiilor, a bonității. Atunci când oferiți bunuri, a căror vânzare depinde de nivelul consumatorilor de venituri, trebuie să monitorizați tendințele schimbărilor în venituri, economii și ratele dobânzilor. Dacă indicatorii economici indică un declin, este necesar să se schimbe produsul, poziționarea și prețul acestuia, pentru a reduce producția și rezervele.
Stil de viață. Persoanele care aparțin aceleiași subcultură, o clasă socială și chiar o ocupație pot duce un mod complet diferit de viață. De exemplu, o femeie poate pre-onora viața unei hostess calificate, unei femei de afaceri sau liberă de îngrijorările unei persoane. Ea poate juca mai multe roluri în același timp. Acesta este modul de viață - formele stabilite de ființă ale omului în lume, care sunt exprimate în activitatea, interesele și convingerile sale. Este necesar să se identifice relația dintre produs și modul de viață.
Tipul de personalitate și imaginea de sine. O influență enormă asupra comportamentului consumatorului unei persoane este dată de tipul personalității sale, adică un set de caracteristici psihologice distinctive, care asigură consistența și coerența relațiilor umane cu mediul.
Factori psihologici. Alegerea consumatorului individual este, de asemenea, afectată de patru factori principali ai ordinii psihologice: motivația, percepția, asimilarea, persuasiunea și atitudinea.
Motivația. În orice moment, o persoană se confruntă cu diverse nevoi. Unele sunt rezultatul unor astfel de condiții de tensiune fiziologică internă, cum ar fi foamea, setea, disconfortul, alții - astfel de stări de tensiune psihologică internă ca necesitatea recunoașterii, intimității spirituale. O necesitate care a atins un nivel de intensitate suficient de ridicat devine un motiv.
Motivul (sau motivația) este o nevoie care a devenit atât de urgentă încât obligă o persoană să caute modalități și modalități de satisfacere a acesteia. Satisfacția nevoii reduce tensiunea internă trăită de individ.
Psihologii au dezvoltat o serie de teorii ale motivației umane. Cele mai populare dintre acestea sunt teoria lui Sigmund Freud și teoria lui Abraham Maslow.
Freud a crezut că oamenii practic nu realizează forțele psihologice reale care modelează comportamentul, că o persoană crește, având o mulțime de acționări în el. Aceste dispozitive nu dispar niciodată complet și niciodată nu sunt complet controlate. Astfel, o persoană nu înțelege pe deplin originile propriei motivații.
Cercetătorii de motivare au făcut o serie de concluzii interesante și uneori ciudate despre ceea ce poate influența conștiința consumatorului atunci când face anumite achiziții. Deci, ei cred că bărbații fumează trabucurile ca o alternativă pentru adulți - vă sugeți degetul.
Percepția. O persoană motivată este gata de acțiune. Natura acțiunii sale depinde de modul în care el percepe situația. Două persoane diferite, fiind la fel de motivați, pot acționa în moduri diferite în aceeași situație obiectivă, deoarece percep această situație în mod diferit. De exemplu, se poate percepe un vânzător vorbitor de persoană impudentă, iar celălalt vânzător poate părea obligatoriu.
Percepția poate fi definită ca un proces prin care un individ selectează, organizează și interpretează informațiile primite pentru a crea o imagine semnificativă a lumii înconjurătoare.
Percepția este întotdeauna selectivă. Omul pur și simplu nu poate! reacționați la toți stimulii. Cele mai multe dintre ele se ridică. Oamenii tind să observe iritante asociate cu nevoile lor actuale, sau cele care sunt așteptate sau neobișnuite.
Chiar și stimulii percepuți de consumator nu sunt în mod necesar percepuți de el ca destinați de expeditor. Există o denaturare selectivă. O persoană se străduiește să introducă informația primită în cadrul opiniilor sale. Prin denaturare selectivă, înțelegem tendința oamenilor de a transforma informațiile, dându-le semnificație personală. Oamenii tind să interpreteze informațiile în așa fel încât să sprijine și să nu le provoace ideile și judecățile stabilite.
Nu toate informațiile primite de o persoană își amintește. Memorizarea este, de asemenea, selectivă. O mare parte din ceea ce învață, o persoană uită pur și simplu. El este înclinat să-și amintească doar informațiile care îi susțin relațiile și credințele. Trebuie avut în vedere faptul că majoritatea oamenilor își "memorează" imediat și mecanic, pe scurt, o cantitate foarte mică de informații - câteva cuvinte, câteva imagini simple.
Asimilarea. Omul învață cunoștințe în procesul de activitate. Asimilarea este o anumită schimbare care are loc în comportamentul unui individ sub influența experienței acumulate de el. Comportamentul omului este în esență dobândit. Asimilarea este considerată rezultatul interacțiunii motivelor, factorii determinați de răspunsuri și întăriri puternice și slabe.
Persuasiune și atitudine. Oamenii au convingeri care se referă la anumite bunuri și servicii. Din aceste credințe se formează imagini ale mărfurilor. Pe baza credinței, oamenii acționează. În cazul în care credințele sunt incorecte și descurajează achiziția, producătorul trebuie să efectueze o întreagă campanie pentru și> corecție.
O relație este o evaluare stabilă, favorabilă sau nefavorabilă a unui obiect sau a unei idei de către un individ, sentimentele experimentate și direcția posibilelor acțiuni. Relațiile determină dorința oamenilor de a iubi sau de a nu iubi obiectul.
În plus, relațiile determină un comportament relativ stabil în cazul obiectelor similare. Relațiile vă permit să economisiți energie fizică și mentală. Relațiile diferite ale individului formează o structură logic conectată, în care schimbarea unui element poate necesita o reorganizare complexă a unui număr de alții. Este mai profitabil ca o companie să ia în considerare relațiile deja existente ale pieței ruse decât să încerce să le schimbe.