Principalele prevederi ale teoriei comportamentului consumatorului
Cuvinte cheie: fundamentale, poziții, teorie, consumator, comportament
Comportamentul consumatorului este de o mare importanță pentru dezvoltarea producției de bunuri și a ofertei acestora.
CONSUMATORUL CONSUMATORULUI ESTE PROCESUL FORMĂRII CERERII CONSUMATORULUI PENTRU DIFERITE BUNURI ȘI SERVICII.
Acțiunile persoanelor în achiziționarea de bunuri de consum sunt subiective și uneori imprevizibile. Cu toate acestea, în comportamentul consumatorului mediu, se remarcă un număr de caracteristici comune tipice:
• cererea consumatorului depinde de nivelul veniturilor sale, care afectează
cu privire la dimensiunea bugetului personal al consumatorului; fiecare consumator caută să obțină pentru banii lui "tot ce este posibil", adică să maximizeze utilitatea agregată;
• Consumatorul mediu are un sistem distinct de preferințe, propriul gust și atitudine față de modă;
• cererea consumatorilor este afectată de prezența sau absența unor bunuri interschimbabile sau complementare pe piețe. Aceste regularități au fost remarcate și de clasicii economiei politice. Știința modernă determină comportamentul consumatorului folosind teoria utilității marginale și metoda curbelor de indiferență.
Să analizăm mai întâi explicația comportamentului consumatorului din teoria utilității marginale.
Utilitate. SAU Jutila (Anglia UTILITATE.), - este o satisfacție subiectivă sau a plăcerii consecință, primește consumatorul din necesită împăcării de bunuri și servicii.
Există utilitate generală și marginală.
Utilizabil total (TOTALUTILITY-TU) - este un set de utilitate din consumul tuturor UNITĂȚI NUMERAR BUN.
În schimb, utilitatea marginală apare ca o creștere a utilității generale.
utilitate Marginal (MARGINALUTILITY-MU) - utilitar suplimentar de la consumator o unitate suplimentară a unui bun sau serviciu.
Utilitatea generală a oricărei cantități a unui produs este determinată prin însumarea indicatorilor de utilitate marginală. De exemplu, un consumator cumpără 10 mere. Utilitatea lor totală este de zece utilități (U10), în cazul cumpărării celui de-al 11-lea măr, întreaga utilitate crește și este egală cu unsprezece yuti (U11). Se determină utilitatea marginală, și anume satisfacerea consumării unui al 11-lea mar nou: fiecare consumator încearcă să dispună de venitul său monetar pentru a obține utilitatea generală maximă. El nu poate cumpăra tot ceea ce dorește, pentru că veniturile bănești sunt limitate, iar bunurile pe care dorește să le cumpere au un anumit preț. Prin urmare, consumatorul alege între diferite bunuri, pentru a obține din punctul său de vedere cel mai preferat un set de bunuri și servicii cu venit monetar limitat.
REGULA comportamentului consumatorilor este faptul că utilitatea marginală Ia-EMAYA de ruble pe cheltuit o marfă, ar fi egală cu utilitatea marginală obținută pe rublei cheltuite pe alte bunuri.
Acest comportament se numește regula de maximizare a utilităților. Dacă consumatorul "echilibrează utilitatea sa marginală" în conformitate cu această regulă, nimic nu îl va determina să schimbe structura cheltuielilor. Consumatorul va fi într-o stare de echilibru.
Regula de maximizare a utilității poate fi exprimată matematic:
Ca saturație a consumatorului în achiziționarea unui produs, utilitatea subiectivă a acestui produs pentru consumator este redusă. De exemplu, dacă necesitatea achiziției primului televizor este foarte mare, atunci al doilea și, respectiv, al treilea vor fi mai mici. Aceasta înseamnă că legea diminuării actelor de utilitate marginală.
În legătură cu aplicarea acestei legi, regula maximizării regulilor de utilitate de mai jos ar trebui să fie ajustată în mod constant ținând cont de reducerea prețurilor. Pentru că, cu scăderea utilității marginale a fiecărui produs achiziționat (următorul TV), dar cu o scădere simultană a prețului său, este posibil să inducă consumatorul la achizițiile ulterioare ale acestui produs. Reducerea prețului produsului duce la două consecințe diferite: "efectul venitului" și "efectul de substituție".
"Efectul venitului": dacă prețul produsului (de exemplu căpșunile) scade, atunci venitul real (puterea de cumpărare) a consumatorului acestui produs crește. El poate cumpăra mai multe căpșuni pentru aceleași venituri bănești. Acest fenomen se numește "efect de venit".
"Efect de substituție": o reducere a prețului unui produs (căpșuni) înseamnă că a devenit mai ieftină în comparație cu toate celelalte produse. Reducerea prețului căpșunilor va stimula consumatorul să înlocuiască căpșunile cu alte bunuri (de exemplu, banane, mere etc.). Căpșunile devin mărfuri mai atractive în raport cu altele. Acest fenomen se numește "efect de substituție".
Concluzie: susținătorii teoriei utilității marginale explică comportamentul consumatorului cu ajutorul veniturilor și efectelor de înlocuire și cu ajutorul legii diminuării utilității marginale.
Mai multe explicații în profunzime a liniei de comportament cu clientul oferă o metodă de linii bugetare și curbe indiferență.
Linia bugetară arată diferitele o combinație între cele două produse, care pot fi achiziționate de la o valoare fixă a venit în numerar.
De exemplu, dacă produsul (portocalele) costă 15 ruble. iar produsul B (mere) costă 10 ruble. apoi cu un venit de 120 de ruble. consumatorul ar putea achiziționa aceste bunuri în combinații diferite, indicate în tabelul nr. 1.
Linia bugetară poate fi reprezentată grafic (Figura 6). Panta liniei bugetare (AB) depinde de raportul dintre prețul mărfii B (10 ruble) și prețul mărfurilor A (15 ruble).
Panta liniei bugetare, egală cu 2/3, indică faptul că consumatorul ar trebui să se abțină să cumpere două unități de produs A (axa verticală) pentru 15 ruble. fiecare, pentru a vă pune la dispoziție 30 de ruble. necesare pentru achiziționarea a trei unități de produs B pentru 10 ruble. (axa orizontală).
Cantitatea produsului A (prețul de 15 ruble pe unitate)
Localizarea liniei bugetare depinde de o serie de factori, dintre care principalul sunt venitul monetar și prețul produsului.
Efectul veniturilor bănești: o creștere a veniturilor în numerar duce la trecerea liniei bugetare spre dreapta; scăderea venitului monetar îl mută în stânga.
Fig. 1. Linia bugetară a produselor A și B, disponibilă pentru cumpărători cu un venit de 120 de ruble.
Influența modificărilor de preț: o scădere a prețurilor la ambele produse, echivalentă cu o creștere a venitului real, deplasează graficul spre dreapta. În schimb, creșterea prețurilor pentru produsele A și B duce la o schimbare a programului către stânga.
Acum, ia în considerare curbele de indiferență.
Curba Indiferența - o curbă, spectacol-SCHAYA diverse combinații de două produse care au același consumator ZNA-CHENIE, sau util pentru utilizatori.
Să revenim la exemplul cu produsele A (portocale) și B (mere). Să presupunem că consumatorul nu are grijă ce combinație să cumpere: 12 portocale și 2 mere; 6 portocale și 4 mere; 4 portocale și 6 mere; 3 portocale și 8 mere. Dacă, pe baza acestor combinații, construim un grafic, obținem o curbă de utilitate egală, adică o curbă de indiferență (figura 2).
Fig. 2. Curba indiferenței
Toate seturile a două produse sunt la fel de utile pentru consumator. Utilitatea pe care o pierde prin renunțarea la o anumită cantitate dintr-un singur produs este compensată prin utilizarea unei cantități suplimentare de alt produs.
Dar pot exista astfel de seturi de curbe de indiferență care diferă în termeni de utilitate. O astfel de "familie" de curbe de indiferență se numește o carte de indiferență (Figura 3).
HARTA INDIFERENTEI ESTE COMPREGIVA CURBURILOR DE INDIFERENTE.
Mai departe de origine curba este, beneficiul mai mare pe care îl furnizează consumatorului, adică orice combinație a produselor lui A și B, arătat printr-un punct pe curba III. are mai multă utilitate decât orice combinație de A și B, indicată printr-un punct pe curba I. Cu toate acestea, venitul (bugetul) consumatorului este limitat la o anumită sumă. Prin urmare, consumatorul va căuta o astfel de variantă a unei combinații de produse diferite, în care beneficiile bugetului său vor fi cele mai mari. Pentru a găsi o astfel de opțiune, numită poziția de echilibru a consumatorului, este necesar să se combine linia bugetară cu o hartă de indiferență (figura 4).
Fig. 4. Echilibrul consumatorului
Curba indiferenței III. oferind o utilitate mai mare decât curbele de indiferență I și II. nu este disponibilă consumatorului, deoarece depășește linia bugetară. Punctele M și K prezintă combinațiile de produse A și B disponibile consumatorului, dar acestea corespund unor beneficii agregate mai mici, deoarece sunt situate sub linia bugetară.
Poziția de echilibru a consumatorului se realizează numai la punctul D, în care linia bugetară se referă la cea mai mare curbă de indiferență II.
După ce a ajuns la ea, consumatorul pierde stimulentul de a schimba structura achizițiilor sale, deoarece aceasta va însemna o pierdere de utilitate.