FORMAREA LOIALITĂȚII CONSUMATORULUI CA DIRECȚIA STRATEGICĂ A MARKETINGULUI DE ÎNTREPRINDERI
Bratisolenko Anastasia Sergeevna
Kharkov Institutul Economic și Comercial al Kievului Universitatea Națională de Comerț și Economie
absolvent de departament de marketing
abstract
Analiza abordărilor existente privind loialitatea clienților. Se propune o definiție rafinată a termenului "loialitate față de clienți". Importanța strategică a formării loialității clienților este prezentată. Sunt luate în considerare condițiile necesare pentru a se ajunge la loialitatea clienților. Rolul loialității personalului întreprinderii în formarea loialității consumatorilor este subliniat. Sunt definite principiile de gestionare eficientă a loialității consumatorilor. În condițiile relațiilor de piață stabilite în Ucraina, factorul cheie în funcționarea cu succes a întreprinderilor este cucerirea și păstrarea consumatorilor. Acest lucru necesită trecerea întreprinderilor de la conceptul de marketing tradițional la comercializarea relațiilor, care prevede stabilirea unor relații de lungă durată și reciproc avantajoase între întreprinderi și consumatori. Aplicarea unei astfel de abordări permite întreprinderii să obțină un profit stabil pe termen lung prin menținerea relațiilor permanente cu clienții și satisfacerea maximă a nevoilor acestora. Prezența unei game bine definite de consumatori loiali, loiali companiei, este, de asemenea, unul dintre factorii determinanți ai competitivității întreprinderii. În plus, experiența companiilor lider mondiale arată că atragerea de noi clienți necesită mult mai mult efort decât păstrarea celor existente. Prin urmare, direcția strategică actuală de management al întreprinderii este formarea fidelității și managementului clienților.
FORMAREA LOIALITĂȚII CONSUMATORULUI CA DIRECȚIA STRATEGICĂ DE MARKETING A COMPANIEI
Bratyschenko Anastasia Sergeevna
Kharkiv Institutul de Comerț și Economie din Kiev Universitatea Națională de Comerț și Economie
master student la Departamentul de Marketing
abstract
Analiza abordărilor existente privind loialitatea clienților. Definirea revizuită a termenului "loialitate pentru clienți". Arată importanța strategică a formării loialității clienților. Discutați despre condițiile necesare pentru realizarea loialității clienților. A subliniat rolul personalului loialității față de întreprindere în formarea loialității consumatorilor. Principiile de gestionare eficientă a loialității clienților. În condițiile relațiilor de piață în Ucraina, cheia succesului unei afaceri este de a câștiga și de a menține consumatorii. Acest lucru necesită o tranziție de la conceptul de marketing tradițional la marketing relațional, care prevede stabilirea de relații pe termen lung și reciproc avantajoase cu întreprinderile. Această abordare permite companiei să obțină un profit stabil pe termen lung prin menținerea unei relații permanente cu clienții și maximizarea satisfacerii nevoilor acestora. Prezența unor termeni bine definiți ai consumatorilor obișnuiți, loialitatea față de companie, este, de asemenea, unul dintre factorii determinanți ai competitivității întreprinderii. Cu toate acestea, experiența țărilor dezvoltate arată că atragerea de noi clienți necesită mult mai mult efort decât păstrarea celor existente. Prin urmare, direcția strategică actuală a companiei este managementul loialității și managementului clienților.
Potrivit sondajului de top-manageri al companiilor, introducerea unor strategii orientate către clienți a permis realizarea (în procente din numărul total al respondenților):
- Creșterea numărului de achiziții repetate - 66%;
- Reducerea costurilor - 81%;
- Reducerea pierderilor datorate nemulțumirilor clienților - 77%;
- Atragerea de noi clienți - 51%;
- Creșterea productivității - 80%;
- Accelerarea retragerii de noi produse și reducerea riscurilor - 46% [5].
Potrivit statisticilor IDC Research Group, o scădere a numărului de consumatori care se deplasează către concurenți, cu 5% pe an, conduce la o creștere a profiturilor cu 25-55%, în funcție de industrie. Majoritatea companiilor de pe lista Fortune-500 pierd până la 50% din clienții lor la fiecare 5 ani, inclusiv din cauza interacțiunii ineficiente cu acestea [3].
Astfel, loialitatea clienților este un factor cheie în succesul activității de piață a companiei, iar managementul loialității clienților devine prima sarcină strategică de marketing a întreprinderii.
În literatura de marketing conceptul de "loialitate a consumatorilor" este tratat destul de ambiguu. În primul rând, există o distincție clară între termenii "loialitate față de clienți" și "loialitate față de marcă". Acești termeni au apărut la momente diferite în diferite concepte. Termenul "loialitate de brand" a apărut în 1923. în Statele Unite, în cadrul conceptului de branding, iar termenul "loialitate față de clienți" sa dezvoltat în anii optzeci ai secolului al XX-lea în legătură cu răspândirea conceptului de marketing relațional. În prezent, loialitatea mărcii este privită ca un tip distinct de loialitate a consumatorilor, asociată în primul rând cu bunurile de consum.
Noțiunea de "atașament" și "satisfacție" reprezintă baza clasificării tipurilor de loialitate, care consideră loialitatea pe două nivele - comportament și atitudine. Conform acestei abordări, Jan Hofmeyr și Butch Rice disting între următoarele tipuri de loialitate: comportamental, perceput și mixt [6].
- Comportament loial (loialitate fără angajament). Apare atunci când cumpărăm o anumită marcă de bunuri în mod continuu, dar fără a fi atașată. Într-o astfel de situație, cumpărătorul este indiferent față de acest brand sau nemulțumit de acesta. El achiziționează o anumită marcă din cauza absenței unui brand "favorit" pe piață sau din motive economice, astfel încât, la prima ocazie, poate trece la produsul unui concurent. În acest caz, pot exista cazuri în care consumatorul, în general, nu are mărci la care are afecțiune. Prin urmare, achiziționarea de bunuri de o anumită marcă se datorează motivelor raționale.
- Percepută loialitate (aderarea fără loialitate). Aceasta este loialitatea asociată cu atitudinea. Ea se manifestă ca un cumpărător interesat de achiziționarea produsului de o anumită marcă. Cumpărătorul acestui produs complet marca satisfăcută apreciază marca are un atașament emoțional față de ea, așa că va dobândi pentru o perioadă nelimitată de timp (sub rezerva disponibilității mărcii pe piață, în condiții economice favorabile).
- Loialitate mixtă (o combinație de angajament și loialitate). Cumpărătorul dobândește în mod constant marca, primind atât afecțiune emoțională, cât și bucurie profundă.
Există o altă abordare în determinarea tipurilor de loialitate, conform cărora există 3 tipuri de loialitate [9]:
- Fidelitatea tranzacțională ia în considerare schimbările în comportamentul cumpărătorului. Nu specifică factorii care le-au cauzat. De exemplu, procentul de cumpărători (în procente din întreaga masă a cumpărătorilor), făcând în mod repetat achiziții în rețeaua de magazine X.
- CredinŃa percepŃională (loialitatea percepŃională a atenŃiei) se concentrează asupra unor aspecte precum opinia cumpărătorilor și evaluarea acestora. Acest lucru ne permite să identificăm relația lor cu marca, în special interesul, bucuria, mândria, încrederea și așa mai departe. Indicatorul perceptual este considerat mai semnificativ decât indicatorul tranzacțional, deoarece conține anumite informații de diagnosticare și permite prognozarea modificării cererii în viitor.
- Loialitatea complexă combină cele două aspecte ale loialității discutate mai sus. În cadrul loialității complexe, sunt identificate 4 subtipuri în conformitate cu criteriile de loialitate / satisfacție (Tabelul 1).
Tabelul 1 - Matricea loialității / satisfacției
Adevărata loialitate apare atunci când cumpărătorul este mulțumit de marca X și o cumpără în mod regulat. Acesta este segmentul cel mai stabil de clienți, caracterizat prin cea mai mică sensibilitate față de stimulentele de marketing ale concurenților (reducerea prețurilor, introducerea facilităților suplimentare etc.).
Fidelitatea falsă are loc atunci când cumpărătorul este nemulțumit de marca X, nu are atașament emoțional la acesta, dar de fiecare dată o cumpără. Acest lucru se datorează reducerilor sezoniere sau cumulative, cu o lipsă temporară a unui brand "favorit", insuficienta cunoaștere a ofertelor alternative și altele asemenea. Astfel de cumpărători, în cazul unei schimbări a situației pieței, vor trece la cumpărarea unei alte mărci, dacă, de exemplu, concurentul oferă reduceri substanțiale.
Latentă (ascunsă) loialitatea se manifestă atunci când un client mulțumit de brand X (sau, ceea ce este extrem de important, a apreciat marca X, având în nici o experiență de utilizare a acestuia, și ghidată de recomandările și imaginea sa), dar din anumite motive nu-l cumpere. Motivele pentru aceasta pot fi: prețul ridicat, lipsa vânzărilor etc. (Pe piața B2B pot fi, de exemplu, contracte pe termen lung cu un alt furnizor). Cu toate acestea, la prima ocazie efectuează achiziționarea de brand X.
Lipsa loialității. Aceasta este o situație în care cumpărătorul nu este mulțumit de marca X și nu o cumpără. Acest grup include, de asemenea, clienții concurenților din segmente de loialitate adevărată și falsă.
Pentru managerii întreprinderii, segmentul cel mai valoros este segmentul consumatorilor a căror loialitate este legată de loialitatea adevărată, deoarece aceasta corespunde unei definiții complexe a loialității și combină aspectele comportamentale (tranzacționale) și emoționale (perceptuale). Experții străini spun că acest grup de consumatori asigură profitul maxim al companiei, reduce semnificativ costurile de marketing și consolidează pozițiile pe termen lung pe piață.
- Un sejur mai lung la companie;
- Cumpără mai mult;
- Mai ieftin (mai ușor) în serviciu (deoarece sunt deja familiarizați cu procedura de serviciu);
- Mai puțin sensibil la preț;
- Furnizați recomandări orale [9].
Pe baza generalizării abordărilor existente privind loialitatea, se propune următoarea definiție. loialitatea clienților - este atitudinea pozitivă a cumpărătorilor la un anumit produs, marca, companie, care se bazează pe experiența relevantă de cumpărături, sau un apel la această companie, și este însoțit de un atașament emoțional față de un produs (marca, companie) și insensibilitate la acțiunile concurenților.
Astfel, următoarele condiții sunt necesare pentru realizarea loialității. Consumatorul trebuie:
- A da preferință unui anumit brand (firmă);
- Aveți dorința și capacitatea de a efectua o achiziție repetată și continuați să vă alegeți în favoarea acestui brand;
- A experimenta un sentiment de satisfacție cu brandul ales;
- Nu regretați banii cheltuiți;
- Fii insensibil la stimulentele de marketing ale concurenților;
- Atunci când faceți o achiziție, fiți ghidați de o componentă mai emoțională decât rațională;
- Să respecte aceste condiții pentru o anumită perioadă de timp, care este determinată de conducerea superioară a firmei.
În plus, în ciuda faptului că principalul obiect de atenție al managerilor companiei sunt consumatorii care pot fi considerați cu adevărat loiali, dezvoltarea programelor de loialitate, nu trebuie ignorați acei clienți care se caracterizează prin loialitate latentă sau eronată.
Cumpărătorii care îndeplinesc criteriul "loialității latente" pot fi considerați potențiali cumpărători. Acești cumpărători demonstrează angajamentul față de marcă (firma) fără loialitate. Prin urmare, principalele sarcini ale conducerii sunt identificarea factorilor care încurajează cumpărătorii să cumpere un brand competitiv și să elaboreze măsuri de reducere a impactului acestora sau de depășire a acestora. Cumpărătorii cu loialitate eronată, în general, reprezintă o amenințare pentru companie, deoarece, la prima vedere, ele creează impresia clienților fideli, demonstrând achizițiile regulate ale unei anumite mărci. Cu toate acestea, lipsa de satisfacție cu acest brand poate duce în orice moment la o schimbare a atenției consumatorului către brandul concurentului și la trecerea la acesta, iar companiile nu pot explica motivele pentru acest lucru. În acest caz, în primul rând, este necesar să se identifice motivele nemulțumirii clienților față de marca (compania) și să se elaboreze măsuri pentru eliminarea acestora. Apropo, prezența loialității adevărate a clienților nu exclude posibilitatea de a trece de la cumpărători la achiziționarea de produse ale mărcilor concurenților în alte perioade de timp. Toate acestea demonstrează necesitatea de a identifica în mod constant nevoile și cerințele consumatorilor, precum și de a monitoriza loialitatea clienților.
Sistemul de monitorizare a fidelității clienților are două obiective: măsurarea loialității clienților și evaluarea eficacității activităților în desfășurare. Atunci când se construiește un sistem de monitorizare a loialității, este recomandabil să se respecte următorul principiu: cu cât indicatorul este mai semnificativ, cu atât mai des ar trebui să fie monitorizat. Măsurarea tuturor indicatorilor comportamentali și, mai ales, percepționali ai loialității clienților, este recomandabil să se planifice cel puțin o dată pe an.
Astfel, este posibil să se definească următoarele principii de gestionare eficientă a loialității consumatorilor:
- Selectarea consumatorilor care pot fi cei mai loiali companiei;
- Crearea unei oferte diferențiate are o valoare unică pentru consumator;
- Diferențierea muncii cu clienții implică oferirea unor privilegii mari clienților cheie;
- Crearea barierelor de comutare (în primul rând, dezvoltarea de programe de loialitate, care ar trebui să fie aplicate împreună cu îmbunătățirea calității serviciilor și a satisfacției clienților);
- Dezvoltarea și implementarea unor programe eficiente de motivare pentru toți angajații companiei;
- Elaborarea unui sistem de indicatori de loialitate și a metodelor de măsurare a acestuia;
- Monitorizarea permanentă a loialității interne și externe;
- Un studiu sistematic al nevoilor și cerințelor consumatorilor.
Gestionarea eficientă a loialității consumatorilor asigură monitorizarea permanentă a loialității interne și externe, precum și un studiu sistematic al nevoilor și cerințelor consumatorilor.
În viitor, este recomandabil să se efectueze un studiu al metodelor existente de măsurare a loialității clienților și a angajaților din întreprinderi, precum și să se țină seama de principiile construirii programelor de loialitate.