Interviu cu directorul de marketing al Japan Tobacco International Dmitry Shepherd.
- Dacă vorbim despre anumite mărci, care dintre ele sunt responsabile pentru creșterea și care, dimpotrivă, cu scăderea vânzărilor?
- Cel mai popular brand din România și campion de necontestat al creșterii în portofoliul ITC - «Winston». Anul trecut a crescut cu mai mult de 1,2 puncte procentuale. Al doilea volum al vânzărilor pe piața românească - marca «LD» a crescut cu 0,9 puncte procentuale. Cu toate acestea, ea are brandul „Petru I», care este de asemenea bun pentru anul a crescut. Aceste trei branduri ne-au adus partea leului de creștere. Scăderea de reprezentanții segmentelor de prețuri mai mici: marca «Mai mult», «Troicii» și «Sfântul Gheorghe».
- Să ne întoarcem la un alt subiect interesant: seria limitată. Aș dori să înțeleagă modul în care aceasta este un instrument eficient de marketing?
- ediție limitată, considerăm două roluri. Primul - o imagine pur-istorie, atunci când ceva începe să mențină interesul consumatorilor, acest „tipa“ să-ți spun ce este un brand bun, spun ei, este un astfel de „truc“. Ca o regulă, costul unui pachet de ediție limitată este mult mai mare decât în ambalaje convenționale, și, în consecință, compania este de multe ori pentru a reduce marja brută pentru același pachet de țigări, știind că acesta investește în imagine. Și acolo este a doua persoană ca colecție limitată este considerată ca un caz test de produs complet comercial. Același „stil românesc“, în ambalaj portsigarnoy, de exemplu. Ce se întâmplă dacă produsul găsește răspuns bun, își găsește utilizatorii obisnuiti? Apoi, există un sens în viitor să o prezență permanentă pe piață face, pentru că este viabilă din punct de vedere comercial. Aceasta este o ediție limitată, pe de o parte, este un instrument de marketing pur, pe de altă parte - este inteligenta, de testare, de marketing, plus comerț. Există, de asemenea, opțiuni mai simplu: așa-numita «ediție limitată» în pachete de dimensiuni normale, care sunt utilizate fie pentru comunicații promoționale, fie ca un lucru pur imagine. Dar ele nu sunt în mod normal asociate cu costuri suplimentare mari. Acest instrument de marketing regulat utilizat pentru produs în masă.
- ta «Camel Artisti», introdus anul trecut, a fost pur și simplu o mișcare de marketing? Pentru ambalajul produsului de serie este prea scump?
- Mai multe despre ediție limitată: corelația dintre volumul? Este clar că toate modificările ad-hoc, ci despre o relație este un procent sau zece?
- Dacă luați o structură de ambalaj, design original, sub forma aceluiași metal portsigarnyh pachete ( „Tinov“), fie sub formă de altceva, raportul dintre vânzări și pentru perioada va fi de aproximativ 3-5 procente în vânzările de linii convenționale.
- In mod traditional serie limitata - un semn de progres branduri scumpe, nu?
- Nu neapărat. Pot exista opțiuni. Grupări sunt diferite în valoare. Cutii de metal sunt scumpe, «umăr-pack», deși hârtia, de asemenea, scump, în timp ce încă 20-30 la sută mai ieftin „Tinov“. Există o oportunitate de a face ambalaje structurale pe baza formatului obișnuit: ce este acum dezvoltat în mod activ - pachet de diapozitive, leagăn-pack de altceva - acestea sunt mai ieftine. Eu cred că, odată cu piața comună în ceea ce privește creșterea prețului unui pachet de acest instrument și mai mult vor fi aplicate în segmentul de preț scăzut. Diferența de preț între oferte scumpe și ieftine mai nivelat. Patru ani în urmă, ea a ajuns până la 10 de ori, acum vorbim despre o diferență de patru ori, în 3 ani se va dubla.
- Și dacă vorbim despre instrumentele de comunicare mai ample, seria limitată - aceasta este una dintre ele. Ce mai este acum disponibil și are perspective de mâine? Reviste, ziare, cel mai probabil, va fi primul care interdicție.
- Dacă luați comunicarea ca un întreg, vom vedea că sursa mai puternică și mai interesantă de informații - este oamenii din jurul meu. Pe impactul asupra procesului decizional, o persoană care este familiar pentru mine, prietenul meu - cel mai bun consilier. Probabilitatea ca voi cumpăra ceea ce am fost sfătuit să fi arătat prieteni, mult mai mare decât chiar și după contactul cu un specialist. Consumatorilor însuși este cel mai bun canal de comunicare. Dacă faci totul bine și bun cu propriul brand, cu consumatorul, veți obține un client loial, te tratează bine și răspândește influența asupra altora. Acest canal a fost, este și va fi instrumentul de sprijin cel mai fiabil.
- Dar, după un astfel de canal pentru a aduce nou brand de produse nu este, probabil, adevărat?
- Crearea masa inițială a clienților fideli unui brand nou devine tot mai dificilă. Consecința acestui fapt este consolidarea volumelor mari de branduri puternice - ceea ce se întâmplă în România. Brandurile puternice sunt consolidate, cei slabi - mai slab, și va retrage treptat de pe piață. Aceste ipoteze conduc la o reducere globală în intervalul de cele mai populare-10 sau mărci de putere de top-20 în acel an, în șapte sau opt vor rămâne pe piața românească.
- Dar, în realitate, ea a condus deja la unele reduceri ale gamei de ITC pentru ultima oară?
- Da, a rezultat. Am redus portofoliul în ultimul an, cinci branduri, în special în segmentul de preț mai mic. Am luat migrația „Dukat“ în „LD“, au fost aproape de public, amestecuri de tutun similare, branduri mai aproape de componente de imagine. Ca rezultat, a fost o migrare destul de succes, care a dat o cantitate suplimentară de «LD». În segmentele superioare, am încercat să migreze utilizatorii de brand-ul nostru la alta: am avut un brand «Epique», mici în volum, am încercat să migreze marca «Salem». O parte din volumul tradus. Am avut un alt brand de „Three Kings“, pe care noi în „Sfântul Gheorghe“ a fost transferat, și au existat câteva branduri care au părăsit piața într-un mod natural, sunt cantități foarte mici de „Golden Leaf“, „Neva“. Următorul pas - „Prima noastră», «North Star», care este parțial în «Mai mult» tradus, în continuă să facă parte (versiunea mentol), pentru că în acest segment de mentol alternative ofera avem.
- Internetul ca mijloc de comunicare în ce situație?
- Dacă luați internetul ca mijloc de comunicare a imaginii de brand, impresia mea este că suntem încă într-un stadiu embrionar. Acest lucru se datorează două lucruri: în primul rând, este un obicei de a face imediat ce știi deja. Conservatorismul este. Al doilea punct - profesioniști care știu cum să o fac bine, foarte puțin. Pentru a găsi un om sau de a lua-l de pe piața din alte industrii dure. In plus, sunt limitări inerente privind promovarea pe Internet, care este deja mai stricte decât legile care urmează să fie adoptate. Pentru a avea acces la informațiile noastre cu privire la necesitatea de rețea să se maturizeze, să se înregistreze la persoanele adulte, pentru a primi parola, etc. că nu a putut obține nici un copil, nici fumatul, nici un străin, și numai persoana care a semnat cererea și a confirmat că el este într-adevăr un consumator de țigări. Acesta este motivul pentru care nu folosesc motoarele de căutare.
- Ce părere ai de inovație tehnologică în produsele din tutun, care este acum în mod activ la adus pe piață - cum ar fi capsule aromate în filtrul?
- Am programat să lanseze în acest an un nou produs similare. ITC are tehnologia, este deja utilizat în alte piețe. Prin ea însăși, segmentul mentolul este foarte mic, variind de la 0,5% până la 1% din piață. Pe de altă parte, este ceea ce se numește un cuvânt la modă „inovație“. Pentru unele de inovare de brand este mai potrivit pentru unele mai puțin.
- Produsele dvs. cu sistem LSS (mai puțin miros de fum) - au trei poziții de astăzi pe piața românească.
- Cum segmentul LSS se dezvolta? Cu toate acestea continuă să crească și există o limită, cum ar fi segmentul de mentol?
- In Japonia, este în creștere, acum ajunge la aproape 10% din piață, iar rata de creștere este foarte bun, aproape de două ori a crescut față de anul trecut. LSS-țigări, în opinia mea, pentru a îmbunătăți calitatea, crește gustul plăcut gustul de țigări, care lucrează parțial ca un filtru de carbon. Tehnologia LSS îmbunătățește tot timpul, acum în Japonia, vorbim despre a doua generatie a acestui tip de soluții.
- Vă mulțumesc foarte mult conversație, foarte interesant. Apropo, „Canalul Marea Albă“ nu intră sub sechestru?
- Clientul nostru - stăpânul nostru. În ciuda faptului că „Canalul Marea Albă“ este deja mai scump decât unele țigări cu filtru, acesta este salvat cererea, și vom continua să elibereze.
Intervievat de Maksim Korolev