Criza - este o ocazie excelentă de a regândească sale
ceea ce privește vânzările, ținând cont de realitățile pieței.
Kevin Kaff, vicepreședinte al «Aur Telecom» companie
Tot ce știm despre vânzările deja fără speranță de actualitate!
Trăim într-o lume care se schimbă rapid, cu recurente criză locală și globală afectează toate părțile de afaceri, inclusiv de vânzări.
Timpul confruntă companiile cu noi cerințe, noi provocări, și cel mai important - oferă o nouă posibilități incredibile. Lucrări în noile condiții de succes în metodele anterioare și modele de vânzări devine imposibilă - ei pur și simplu nu funcționează.
Pericolul de așa-numita „formulă înghețată pentru succes“ sau stereotipuri de management studiate și descrise în detaliu într-un număr de cercetare de afaceri, și că nu ne vom opri. Constat doar că din punctul de vedere al bunului simț declarație că, în răspuns la schimbările în modelul de mediu al comportamentului companiilor trebuie să se schimbe, de asemenea, se pare logic și nu provoacă contradicții grave.
În acest caz, principala întrebare - unde să meargă și cum să schimbe sistemul existent de vânzări de multe ori rămân fără răspuns.
In acest articol voi împărtăși cu voi idei despre cum să se dezvolte de vânzări în fața schimbărilor rapide și de a maximiza utilizarea potențialului intern al sistemului de vânzări al companiei.
Lumea este condusă de către clienți
Toți comercianții profesioniști în munca lor cu clienții în mod deliberat (sau instinctiv) să adere la formula de vânzări de succes (fig. 1), în funcție de percepția procesului de vânzare de către cumpărător.
Fig. 1. Formula de vânzări de succes
Numai încrederea îmbibată în produs, vânzătorul și cumpărătorul companiilor furnizorul va lua valoarea unei tranzacții viitoare, iar în cazul în care această valoare corespunde, sau mai bine - superioare! așteptările cumpărătorilor - vânzare va avea loc.
Pe baza acestei formule, vom încerca să dau seama cum de a percepe valoarea de cumpărători de astăzi. Ca și în situația cu încredere, vom lua în considerare în articolul următor.
Dar, înainte de a discuta despre modul în care diferiți cumpărători valoare tipul descrie cele mai comune tipuri de vanzatori de astăzi.
Tip 1 - liste de prețuri de curierat. Aceasta nu este o comparație figurativ, o descriere a principalelor funcții ale majorității vânzătorilor - pentru a transmite la un potențial client în persoană, prin fax sau e-mail câteva coli de hârtie, care descrie o propunere unificat. Și nu doar rare și lista de preturi! În acest caz, expunerea de motive de însoțire - cel puțin.
Tipul 2 - „broșură vorbind“, un termen folosit în multe lucrări privind arta de a vânzărilor într-un context negativ și care caracterizează modelul de comportament al vânzătorului, în care principalul obiect de activitate atunci când se ocupă cu clienții vânzătorul vede persistente informarea clientului cu privire la caracteristicile produsului.
Și în mediul nostru de afaceri, se încadrează în această definiție, este adesea cel mai de succes vânzătorii din echipa de tranzacționare. Dintre acestea spun ei - un agent de vânzări născut, așa vorbește cumpărătorul - să le audă.
Punând-te în pantofi de potențial cumpărător poate fi înțeles că valoarea de a comunica cu aceste vânzătorii tind la zero.
Astăzi este imposibil să câștige cumpărător, doar sa fie informat despre meritele bunurilor sau serviciilor, chiar colorate și logoreic. Succesul vânzărilor pe piață depinde de capacitatea vânzătorilor de a crea valoare suplimentară pentru clienți, și ceea ce este mai mult, pentru fiecare client - valoarea lor.
Importanța valorii percepute a vânzărilor către clienți este atât de mare încât furnizorii companiei încep să utilizeze o nouă abordare a segmentarea consumatorilor - tipul valorii solicitate, lăsând segmentarea clasică pe principiul teritorial, principiul pieței sau dimensiunea afacerii clientului.
Care sunt aceste tipuri de valori sunt considerate de mai jos.
Trei tipuri de valoare - trei tipuri de cumpărători
Un alt lucru, dacă vrem să cumpere electrocasnice sofisticate, cu plasmă sau LCD TV, și nu înțeleg pe deplin modul în care acestea diferă, și că noi sunt cele mai potrivite pentru preț, caracteristici și beneficii potențiale. Avem nevoie de ajutor și suntem în căutarea unui pachet de servicii complete - nu numai o gamă largă de produse și prețuri competitive, dar vânzătorii care sunt capabili de a „intra în pielea noastră“ și ne ajută să facem alegeri pentru care suntem recunoscători pentru ei pentru o lungă perioadă de timp.
Clienții sunt ghidate de o valoare complexă. nu este limitată numai de proprietățile produsului în sine. Acești cumpărători sunt dornici să cumpere ceva mai mult decât un produs sau un serviciu. Deci, cumpărătorii au nevoie de ajutor și sprijin al vânzătorului, cumpărătorii sunt, uneori, nevoie de actualizări, în conformitate cu nevoile lor. Și, de aceea, ei sunt dispuși să plătească pentru serviciile de furnizori care sunt capabili să le ofere de înaltă calitate și de sprijin profesional procesului de vânzare pentru a satisface nevoile unice ale clientului.
Cumparatorii cauta acest tip de furnizori, în cazul în care o parte din echipele de vânzări cu personal format din agenții de vânzări instruiți sunt capabili de a crea valoare nouă de client a produsului sau serviciului, chiar și la costul de costuri suplimentare pentru clienții lor.
Cumpărători, care se concentrează pe valoarea strategică. Astfel de cumpărători cer crearea de valoare la un nivel foarte ridicat exclus, în mod considerabil. Ei doresc să obțină ceva mai mult decât un furnizor de bunuri POS sau sfaturi. Acești clienți au tendința de beneficii maxime pentru ei înșiși de a utiliza cunoștințele deținute de către vânzător. Ei sunt gata să realizeze reforme radicale în organizarea sa pe termen adecvat, să revizuiască metodele de lucru și sarcinile pentru a profita la maximum de relația cu strategică a furnizorilor de-com, pe care le-au ales pentru ei înșiși. Atunci când o relație bazată pe valoare strategică, este aproape imposibil să se determine care doresc să înființeze jav-vânzător, și care - cumpărător. Este mai mult ca un parteneriat de afaceri încă drepturi depline în cazul în care ambele sunt de lucru pe va crea un companion-Niemi nivel foarte ridicat de valoare pentru clienți, care, în lipsa unei cooperări strânse, acestea nu ar fi în măsură să realizeze.
Acest tip de client este cel mai bun exemplu al unei companii caracterizat-distribuitor, cauta un furnizor strategic și gata să se schimbe în mod semnificativ, în schimbul pentru a fi puse în aplicare în comun cu furnizorul, dezvoltarea programului de vânzări în regiune.
Luând în considerare aceste trei tipuri de cumpărători, șeful departamentului de vânzări al fiecărei companii la una sau alta grad de precizie va distribui clienților săi două sau trei tipuri în raport cu valoarea estimată a vânzărilor. Prin urmare, această segmentare este deja prezentă pe piață, dar există foarte puține companii se gândesc la ceea ce fiecare dintre tipurile de clienți (în funcție de clasificarea noastră) necesită o abordare complet diferită de a vânzare.
De exemplu, în cazul în care clienții noștri văd valoare intrinsecă numai pură a mărfurilor, și încercăm să le vândă, inclusiv servicii suplimentare, crescând astfel costul final al produsului, se poate argumenta că acești clienți vor merge la un concurent care oferă cel mai probabil, mai mult preț scăzut cu nici un serviciu suplimentar.
Du-te la competitorii și clienții altor companii, care se așteaptă să obțină o soluție completă a problemei, și anume: Produse + = Serviciul de soluție. și sunt dispuși să plătească pentru bani în plus. Iar în schimb primesc o ofertă de a cumpăra bunuri pentru „cel mai bun“ preț, fără o consultare prealabilă și un sprijin garantat post-vânzare.
Și, de fapt, în ambele cazuri, avem de-a face cu strategia greșită, vânzări și alocarea rațională a resurselor, și ca rezultat - pierderea clienților, vânzări, iar în cel mai rău caz, retragerea de pe piață!
Valoare pentru modelul de client și trei vânzări
Cum se poate corela tehnicile de vânzare și segmentarea clienților în raport cu valoarea vânzărilor?
Clienții sunt ghidate pe o valoare curată, cuprinzătoare și strategică. necesită investiții în vânzări - timp, energie si bani - un alt nivel. Dar acolo se află ceva mai mult - fiecare tip de clienți necesită diferite strategii de vânzări și foarte diferite abilități în vânzări.
Iar pentru cumpărătorii de fiecare tip există o modalitate corespunzătoare de vânzare care îndeplinește cel mai bine cerințele cumpărătorului la crearea de valoare.
Deci, cumpărătorii axat pe valoarea netă a produsului, necesită de la vânzători de vânzări operaționale simple și rentabile.
Operare de vânzare - este un set de competențe, strategii și procese de vânzări care îndeplinesc cel mai bine nevoile clienților, orientate spre valoarea intrinsecă a mărfurilor. Astfel de cumpărători cred că furnizorii sunt ușor de înlocuit, și interesat doar prețul minim, sau prețul de achiziție și bunurile comoditate. Din punct de vedere al clientului în vânzări de exploatare nu există beneficii suplimentare care ar putea crea o altă persoană decât produsul în sine și optim (minim) furnizor privind costurile de achiziție.
Cumpărători, menite să rezolve problemele lor cu ajutorul unor asistenți de vânzări solicită furnizorilor de o abordare integrată a vânzărilor, în care produsul este doar o parte a soluțiilor propuse. Astfel de vânzări sunt numite complexe.
vânzări complexe - un set de competențe, strategii și procese de vânzări, care sunt cele mai potrivite pentru a lucra cu clienții care se concentrează pe valoarea integrată a mărfurilor. Acești clienți necesită un efort profesional din partea vânzătorului, crearea de valoare noi și furnizarea de beneficii suplimentare care depășesc produsul în sine, și sunt dispuși să plătească pentru ele. Pentru astfel de operațiuni necesare vânzătorii au stabilit o relație de încredere cu clientul, și bine versat în problemele activității sale.
vânzări strategice reprezintă o formă specială de integrare pe verticală, care permite furnizorului să lucreze mai eficient cu clienții cheie care au nevoie de furnizorul lor principal de creare a valorii la niveluri extrem de ridicate. Vânzările strategice și produsul și vânzător marginalizată.
Cea mai importantă funcție a vânzărilor strategice este de a utiliza toate mijloacele disponibile ale furnizorului, în scopul de a contribui la succesul unui cumpărător strategic. Nacha lo o astfel de cooperare este întotdeauna stabilită la un nivel foarte ridicat al organizației.
studiu de caz
Cu aceste diferențe aparent fundamentale, toate cele trei tipuri de cumpărători, și, în consecință trei tipuri de vânzări sunt adesea găsite în cadrul aceleiași companii. Luați în considerare o companie X importator-distribuitor în țara Y piață fructe de mare, și anume congelate și pește refrigerat de multe soiuri de stridii, crabi, și alte produse de zi cu zi utile și delicatese. concurenți operează pe piață, rețeaua de vânzare cu amănuntul, elita, specializata in restaurante fructe de mare și dealeri regionale.
Definim tipul de clienți în funcție de relația lor cu valorile și să le compare cu tipurile adecvate de vânzări.
Vânzarea cu amănuntul (rețea de tip METPO si Auchan) sunt mai mult axate pe vânzarea de operare, nu au nevoie de vanzatori de ajutor prin plasarea unei comenzi, și așa mai departe; acestea necesită un preț minim.
restaurante de lux sunt dispuși să plătească pentru un serviciu suplimentar, consiliere și livrarea de produse exclusive; este un exemplu de vânzări complete de consultanță.
Cu dealeri regionali, în cazul formelor exclusive de cooperare, a stabilit un parteneriat cu posibilitatea de a co-finanțarea construcției de congelatoare, de cumpărare speciale de transport și crearea de echipe de vânzări dedicate. Acesta este un prim exemplu de vânzări strategice.
Deci, vedem că societățile de servicii de vânzări efectuează de fapt trei tipuri de vânzări. Acest lucru nu este bun, nu-i rău - deci. Este extrem de important ca societatea aliniat în mod deliberat de vânzări sub-strategii în funcție de nevoile și percepțiile valorii clienților.
Modelul Trei vânzări și alocarea resurselor
Compararea tipul adecvat de vânzări pentru clienții săi tipul de atașament vă permite să coreleze resursele cumpărător și vânzător, având ca rezultat costuri optimizate și de a crea valoarea necesară a fiecărui tip de client.
vânzări de operare reduce cantitatea de resurse pe care vyde-lyayutsya pentru a efectua vânzări, în calitate de cumpărători nu văd valoarea în eforturile vânzătorilor sau nu doresc să plătească pentru ele. Astfel, vânzările de exploatare a crea valoare prin reducerea costurilor și facilitarea achiziționării de bunuri, în timp ce nici una dintre părți nu face investiții mari în mine de cumpărare sau de vânzare proces.
Complexe de creștere a vânzărilor de resurse dedicate eforturilor profesionale ale vânzătorilor, în conformitate cu gotovnos Tew client pentru a petrece timp și efort în procesul de dobândire a bunurilor. vânzare Complexul creează valoare nouă prin vânzătorul mod Ness pentru a oferi clientului informațiile necesare, pentru a schimba produsul, în conformitate cu cererile sale și pentru a ajuta la GP-rosah dincolo de funcționarea imediată a mărfurilor. În timpul procesului de vânzare a clientului, la rândul său, să ia timp pentru a intra furnizorului în cursul nevoile și problemele lor. Astfel, ambele părți investesc în procesul de cumpărare și sa Dna mai mult efort și resurse decât în vânzări de operare.
vânzări strategice sugerează că, în cursul tranzacției va implica valoarea maximă a resurselor. Ca un furnizor de POS și client depun eforturi mari pentru a schimba atitudinea lor și de a stabili o astfel de cooperare, în cadrul căreia valoarea co-çäàåò nou la un nivel foarte ridicat.
De multe ori, ca urmare a unui astfel de model de afaceri de parteneriat este una dintre părți se schimbă dincolo de recunoaștere și compania se mută la un nou nivel.
Cine sunt familiarizați cu piața bunurilor de larg consum din Ucraina și România de la începutul anilor nouăzeci va aminti ce fel a trecut, de succes și mai mult acum, distribuitorii de astfel de giganți internaționali precum ProcterGamble, BBH sau Henkel. Dar fără sprijinul furnizorilor partenere să prezinte o astfel de dezvoltare revoluționară a distribuitorilor nu este posibilă.
Noua strategie de vânzări
Ca rezultat, sub forma unei diagrame (fig. 2), pot fi rezumate în conceptul de cele trei tipuri de valoare pentru clienți și cele trei tipuri de vânzări în forma strategiilor de vânzare în lipsă formulate.
Fig. 2. Strategii pentru crearea de valoare