Capitolul 8 Formarea de capital de brand
În acest capitol, veți găsi răspunsuri la următoarele întrebări:
1. Ce este o marcă și modul în care funcționează branding?
2. Ce este echitatea de brand, cum se formează și evaluat, cum să-l gestioneze?
3. Care sunt principalele soluții în dezvoltarea unei strategii de branding?
Marketing și Management la Google
Poate că principalele calități distinctive ale unui profesionist de marketing adevărat este abilitatea de a crea, menține, dezvolta și de a proteja mărcile comerciale. Managementul strategic de brand include dezvoltarea și punerea în aplicare a programelor și a activităților de marketing care vizează crearea și gestionarea branduri pentru a maximiza valoarea lor. Procesul de management de brand strategic implică patru etape: 1) determinarea poziției pe piață a brandului; 2) planificarea și punerea în aplicare de marketing de brand; 3) Evaluarea și interpretarea mărcii de performanță; 4) crește și menține valoarea / costul de brand.
pozitionare de brand discutate în capitolul 9, precum și alte întrebări sunt abordate în acest capitol.
Ce este echitatea de brand?
Asociația Americană de Marketing oferă următoarea definiție: o marcă comercială (brand) - un nume, termen, semn, simbol, imagine, sau o combinație a acestora, sunt destinate pentru a identifica produsele sau serviciile vânzătorului sau grup de vânzători și de a le diferenția de bunuri sau servicii ale concurenților. Astfel, marca - este un produs sau un serviciu cu proprietăți care le diferențiază de alte produse concepute pentru a satisface aceeași nevoie. Aceste diferențe pot fi funcționale, rațional, concret - cu privire la calitățile operaționale ale brandului. Ele pot fi, de asemenea, simbolic, emoțional, intangibilă - datorită faptului că ea este o marcă.
Rolul mărcilor
Mărcile comerciale identifică sursa sau producătorul mărfurilor, indicând pentru consumatori - persoane fizice sau organizații - responsabilitatea unui anumit producător sau distribuitor. Consumatorii pot evalua produse identice în funcție de etichetarea lor. Consumatorii cunosc marca din experiența anterioară utilizării acestui produs și programul său de marketing. Ei se mărcile în care satisfac nevoile lor, și care nu sunt. Viața devine din ce în ce mai complexe și rapid, iar consumatorii se confruntă în mod constant o lipsă de timp, astfel încât capacitatea brandului de a simplifica luarea deciziilor și de a reduce riscul de nepretuit atunci când cumpără. [247]
Timbre sunt, de asemenea, indică un anumit nivel de calitate, astfel încât satisfacția clientului poate, fără temeri inutile achiziționa produse din catalog nou. [250] loialitatea față de marcă garantează cererea pentru produsele companiei și face previzibil, și, de asemenea, servește ca o barieră în calea apariția pe piață a altor firme. Loialitatea poate determina, de asemenea, dorința de a plăti un preț mai mare, de multe ori mai mare decât media pe piață cu 20-25%. [251] Și în cazul în care procesele de producție și design-ul produsului poate copia cu ușurință impresia formată în mintea consumatorilor de-a lungul anilor de eforturi de marketing și experiența cu produsul, nu este ușor de reprodus. În acest sens, branding poate fi văzut ca un instrument puternic pentru avantaj competitiv. [252]
Branding - acordă puterea de bunuri și servicii marcă comercială. Pentru a da sensul deplin al brandului bunuri, aveți nevoie pentru a arăta consumatorilor „care“ el este - da numele produsului și alte elemente de identificare ale brandului, precum și pentru a explica „ce“ face el și „de ce“, consumatorii trebuie să arate interes în el. Branding presupune crearea unor structuri mentale și asistență consumatorilor în organizarea cunoștințelor despre produsul sau serviciul în așa fel încât să faciliteze decizia de cumpărare - profitabil pentru companie, desigur.
Definiția brand equity
Marca de capital - o valoare adăugată, care dă mărfurile de marcă. Acest cost poate fi reflectată în modul în care consumatorii gândesc, simt și acționează în raport cu marca, precum și în prețul său, cota de piață și nivelul de venit care aduce brand-ul companiei. Marca de capital este o imobilizare necorporală importantă pentru compania care are o valoare psihologică și financiară.
Există abordări diferite pentru studiul de brand equity [253]. capitaluri proprii de brand de consum poate fi definit ca o cunoaștere distinctă a impactului brandului asupra răspunsului consumatorului la comercializarea brandului. [254] Se spune că brandul are un capital propriu pozitiv de brand de consum, atunci când reacția consumatorilor la produsul de marcă și promovarea acestuia este mai favorabilă decât în cazul unui element fără nume. Pe de altă parte, spune că brandul are un capital negativ de brand de consum, în cazul în care utilizatorul răspunde la comercializarea acesteia, comparativ mai puțin favorabil cu o versiune nemarcat a aceluiași produs.
Cunoașterea consumatorilor - este forța motrice diferențele se manifestă într-un capital de epocă. În limba abstractă, pentru echitate companiile de brand devine pod strategic necesare din trecut spre viitor.
Tabelul 8.1. Avantajele marketingului brandurilor puternice.