PR-campanie - aceasta este o sistematică a organizat și finalizat un set de PR-operațiunilor și asigurarea activităților lor, uniți printr-un plan strategic comun care vizează rezolvarea problemelor specifice ale organizației (subiect de bază PR) și să efectueze entități tehnologice (entități) PR deliberată, într-o anumită etapă a organizației.
Sub PR-operare (operare - „acțiune unică într-o serie de alte similare“) ne referim la o singură acțiune a procesului de PR subiect. vizează în mod direct soluția problemei locale a creșterii și menținerii capitalului de publicitate a organizației și să armonizeze relațiile sale cu publicul țintă. Astfel, în cadrul PR operațiunilor și de a înțelege destul de complexe, PR-evenimente, cum ar fi expoziții, prezentări, conferințe de presă și PR-acțiuni individuale, cum ar fi plasarea articolului de imagine sau un interviu cu șeful organizației, precum și un număr de intermediari PR-forme.
sub rezerva de baza PR - este organizarea, pentru a rezolva problema, care este direcționată de PR-campanie. subiect tehnologic - este PR-structura, planul și punerea în aplicare a campaniei. Tehnologia subiect poate fi interne (proprii PR-serviciu) și externe (PR-agenție).
Obiectul de PR-campanie este conștiința și comportamentul membrilor publicului țintă organizarea, funcționarea într-o anumită situație problemă.
Din punct de vedere organizatoric, PR-campanie - un set de măsuri organizatorice implementate în paralel sau în serie la un singur plan.
În ceea ce privește comunicare PR-campanie, cum se spune D. Burnett și S. Moriarty - „secvență de mesaje transmise în mai multe moduri diferite, care este proiectat pentru a realiza o serie de obiective pe termen lung“ a
Principalele caracteristici ale campaniilor PR includ următoarele.
Orientarea problemei. PR-campanie a avut întotdeauna la rezolvarea problemelor specifice ale organizației, a apărut în fața ei la un moment dat. Această problemă este recunoscută de management și le perceput ca o amenințare la adresa organizației, și neutilizate, resursele utilizate ineficient, etc. Problema organizării, adresate de PR-campanie, pot fi asociate cu orice sferă de funcționare, nu numai cu comunicațiile publice, reputația și politica de imagine.
Intenționalitate. Această caracteristică se reflectă în sensul original al „campaniei“ termen, împrumutat din teoria războaielor și a artei militare. PR-campanie este întotdeauna îndreptată spre un anumit scop. Acest obiectiv ar trebui să fie formulate în mod explicit obiectul tehnologic al campaniei - PR-agenție sau PR-departament organizației. Scopul campaniei - este prezentată într-o generalizată, dar suficient de specifice, ca urmare a modelului care urmează să fie produs ca urmare a campaniei. Natura tinta este un motiv important pentru construirea unei tipologii a campaniilor PR.
Sistematică. PR-campanie ar trebui să fie un sistem de PR operațiuni concertate și asigurarea activităților lor, adică un set ordonat de acțiuni având o structură stabilă și care vizează realizarea acestui obiectiv.
Proiectatul. PR-campanie - este întotdeauna o lucrare de desfășurare, în conformitate cu un plan special pregătit în prealabil, în conformitate cu tratamente special concepute.
Lucrabilitate (structura, nomenclatura și secvența de proceduri și operații). Totalitatea subiectelor tehnologice de acțiune pentru a aborda problema în cadrul organizației de PR-campanie trebuie să fie prezentate într-un structurate proceduri și operațiuni lanțului de proces. Acest lanț de proces este numit proces (sau procesul următor) campaniilor PR.
Optimizarea și feedback-ul. Fiecare PR-campanie elaborat și pus în aplicare ținând cont de criteriul de optimalitate. Diferite criterii de optimizare. Unele campanii cu scopul de a obține rezultatul dorit cu cea mai eficientă utilizare (minimă) a resurselor (de regulă, materiale, financiare, și, în funcție de trecut, de personal). Să-i numim resurse optimizate campaniilor PR. Alții se bazează pe necesitatea de a obține un efect maxim cu resursa specificată. Acest lucru este PR-campanie, efect optimizat. Alții urmăresc obținerea efectului dorit pentru resursele date cât mai curând posibil. Acesta - optimizat PR-temporal campanie. Orice campanie reală este una dintre speciile listate sau o combinație a acestora. criteriu de optimizare implică în mod evident, feedback-ul și evaluarea eficienței PR-campanie.
Printre PR-campanie în sfera politică sunt, de exemplu, campanii pentru a crea și de a promova imaginea unui lider politic sau partid politic în alegeri, pentru a menține imaginea politicienilor aleși, în PR-suport și promovarea unui anumit proiect politic al scalei federale sau regionale (programul de militar sau reforma judiciară, o reorganizare a administrației locale, etc.), pentru a promova imaginea țării în arena internațională, și altele.
PR-campanie în domeniul economiei și de afaceri pot fi direcționate spre cucerirea unor noi piețe și segmente de clienți, pentru a crea noi, menținerea brand vechi, rebranding-ul, PR pe care le necesită întreținere a proiectelor de afaceri de mari dimensiuni (de exemplu, restructurarea monopolurilor naturale, emiterea de titluri de valoare, fuziune sau separarea dintre jucătorii de pe piață majore, etc.), oferind managementul reputației și a altor participanți pe piață.
Printre PR-campanie în zonele culturale, recreative și de divertisment includ o campanie pentru a sprijini și de a promova proiecte majore culturale, festivaluri, concursuri, evenimente culturale, pentru a găsi sponsori pentru instituțiile culturale și de artă, pentru crearea și promovarea mărcilor în spectacol -Business la evenimente sportive, oferind PR, etc.
În funcție de scara de PR-campanie sunt împărțite în locale (puse în aplicare la nivelul comunităților locale), regionale (la nivelul regiunilor individuale, subiecți ai Federației), interregionale (la nivelul regiunilor economice și districte federale), naționale / federale (la nivelul statului), multinațional (la nivelul mai multor state, organizații regionale și internaționale, cum ar fi CSI, UE, NATO, etc.) și global (la nivelul organizațiilor internaționale la nivel mondial - ONU, UNESCO, OIM sau interstatal la nivel mondial acorduri guvernamentale).
Pe criteriul tipului subiectului care stau la baza sta PR PR-campanii pentru a obține organizarea de publicitate de capital (companie, campanie, instituții de stat, partide politice, etc.) sau (lider politic individuale, șef al organizației, stele show business, și așa mai departe. f.). Ele pot fi simbolizat ca și personal orientat organizatoric PR-campanie. Variantă posibilă și mixte campanii personale de organizare.
Pe criteriul tipului de campanie subiect de PR tehnologic împărțit în executabil pe proprii sau împrumutate lor de PR-agenții. Acestea pot fi numite campanii autonome și non-autonome. În primul rând implementat PR-unități în structura organizatorică a societății și, în consecință, regulate PR-specialiști. În al doilea rând - PR-agenții de angajați pentru a lucra cu organizarea pe bază de contract. De asemenea, este posibilă opțiune hibrid, atunci când PR-campanie derulat în parteneriat de către experți interni și externi. Această formă de realizare se numește campanie nonautonomous mixtă.
Una dintre cele mai importante pentru clasificarea campaniilor PR, este criteriul naturii publicului țintă, care împreună alcătuiesc o campanie de PR vizează operațiunile și furnizarea de activități. În cazul în care campania vizează o organizație externă pentru public - consumatorii actuali și potențiali de bunuri și servicii, parteneri de afaceri, fundații de caritate, instituții guvernamentale, etc. atunci avem de-a face cu un PR-campanie externă. În cazul în care este construit si optimizat comunicarea cu public intern - colectiv de muncă, lucrătorii obișnuiți, middle manageri, managementul, există intern de PR-campanie.
Cu cea mai recentă clasificare este strâns legată de tipologia campaniilor PR, în conformitate cu criteriul unui tip funcțional al publicului țintă. Există PR-campanii care vizează clienții companiei, partenerii sau competitorii săi, sponsori, guverne, organizații guvernamentale și politice, etc. etc. În cazul în care campania este direcționată către un singur tip de publicul țintă, este - monoobektnaya PR-campanie, în cazul în care mai multe tipuri de ea - poliobektnaya PR-campanie.
După cum sa menționat mai sus, în conformitate cu criteriul naturii optimizării PR-activitate alocate resurse optimizate campaniilor PR, PR-optimizat Campana și temporal campaniilor PR, efect optimizat.
Pe criteriul strategiei alese și natura operațiunilor de PR-PR-campanie în curs de desfășurare sunt împărțite în intensitate mare și mică intensitate. În unele cazuri, acestea sunt numite PR-campanii intensive și non-intensive sau hard si soft kampaniyami.Vysokointensivnaya PR-campanie - o campanie implementată, de regulă, într-un timp scurt, prin utilizarea unei tehnologii de comunicații de mare intensitate. În acest caz, publicul țintă expuse la efectele informațiilor masive prin mai multe canale. Pentru aceste segmente de public, de regulă, sunt evidente și obiectul PR-efecte, iar scopul PR-campanie. campanie de mică intensitate are o durată mult mai lungă. Impactul Comunicativ asupra comunității țintă de aici sunt mult mai blânde decât în primul caz, un efect indirect, mediat. Publicul-țintă din campaniile non-intensive nu pot în mod direct conștienți de funcția lor în calitate de membri în scopul de PR-comunicații. Pentru ei nu este evidentă, fie la sursa, nici scopul PR-campanie.
Pe criteriul tipului de modelul de bază PR poate fi distins unilaterală și bilaterală de PR-campanie și simetrice iasimmetrichnye PR-campanie. Această clasificare se bazează pe tipologia modelelor de PR, propus de George. Gryunigom.
Există două posibile abordări de clasificare internă.
Prima abordare internă se bazează pe criteriul de clasificare pentru prezența feedback-ului între organizație și publicul său. Conform acestui criteriu sunt alocate și două fețe de PR-campanie, care pune în aplicare, respectiv, într-o direcție (fără feedback-ul) și bilaterale (cu feedback-ul) PR-comunicații organizației.
Unilaterala PR-campanie - o campanie, bazată pe relația dintre organizație și țintă de tip publice subiect-obiect, feedback-ul exclusiv și obiectivul de impact public asupra organizației. Bilateral PR-campanie - o campanie, bazată pe relația dintre organizație și-subiect subiect publice tip țintă de feedback-ul, ceea ce implică posibilitatea de a impactului asupra comunicării publice țintă și activitățile organizației.
A doua abordare internă se bazează pe criteriul de clasificare a naturii interacțiunii dintre organizație și publicul său. Prin natura interacțiunii în acest context se referă la raportul dintre oportunități de a influența organizarea și publicului reciproc. În cazul în care aceste oportunități sunt izometric în natură, că este o comunicare simetrică, și se bazează pe ea simetrică PR-campanie. Dacă unul dintre PR-cooperare (organizația, publicul țintă, sau orice segment al publicului țintă) în campania are posibilitatea privilegiată de a influența celeilalte părți, atunci este asimetric PR-campanie.
Având în vedere că interacțiunea comunicativă original, în timpul PR-campanie, de obicei, ca un asimetrici activ care servește comunicarea partidului de inițiere, efectuează baza de organizare subiect de PR, asimetrică și simetrică PR-campanie poate fi determinată după cum urmează.
Asymmetric PR-campanie - o campanie în care organizația a bine poziționată pentru a influența mintea și comportamentul comunității țintă și utilizează aceste oportunități în cursul interacțiunii, și a publicului de a influența activitățile organizațiilor în mod disproporționat mai puțin sau, în principiu, nr.
Simetrică PR-campanie - o campanie comparabilă sau aproximativ egală cu influența organizației și a publicului la altul.
Pe criteriul obiectivelor strategice evidențiate PR-campanii de informare privind credința și schimbarea comportamentului publicului țintă.
Dezvoltatorii PR-campanie alege, în general, orice nivel țintă, dintre care cel mai mic este de a răspândi informațiile solicitate între grupurile publice. Campanii de nivel superior precede de obicei introducerea campaniilor de nivel scăzut țintă. Deci, de exemplu, o campanie națională împotriva fumatului ar trebui să includă componente, cum ar fi informarea fumătorilor cu privire la efectele fumatului, și credința lor în necesitatea de a renunța la fumat, pentru a le mobiliza pentru încetarea definitivă a fumatului și de a lupta nevoia de a fuma din nou.
PR-campanii de informare a publicului, tind în general, la un anumit interval de sarcini specifice și realizări: o mai bună cunoaștere, creșterea gradului de conștientizare a consecințelor posibile, alternative, sau de ajutor disponibile, precum și creșterea gradului de conștientizare a importanței acestui sau că ideea de membrii publicului țintă.
Campania vizează credința publică, poate avea exact aceeași problemă, dar, în plus, ei caută să creeze noi modele de comportament și relații, sau să schimbe stereotipurile deja existente între membrii publicului țintă.
Mobilizarea PR-campanie în picioare, la un nivel mai ridicat țintă, să se bazeze pe niveluri mai scăzute de feedback-ul de comunicare pentru a facilita sau împiedica modificarea configurației de comportament. Rezultatele specifice pot include afișarea noului comportament, participarea la activitățile de orice grup sau introducerea de canale de comunicare interpersonale. În toate aceste cazuri, există o schimbare evidentă în comportament.
Criteriul de natura problemei rezolvate-PR tehnologic dă naștere la separarea campaniilor PR din următoarele tipuri:
- campanie care vizează poziționarea obiectului de bază al PR;
- o campanie care vizează ridicarea imaginii subiectului de bază de PR;
- campanie la detuning din concurs;
Campaniilor PR S-ar putea fi, de asemenea, combinate în care a rezolvat unele dintre problemele menționate mai sus sau o campanie complexă în care întreaga gamă de sarcini.
După cum sa menționat deja, criteriul naturii includerii campaniilor PR PR-activități de organizare oferă motive pentru clasificarea lor în ineplanovye planificat. Printre campaniile non-planificate sunt criză de PR-campanie.
În cele din urmă, în conformitate cu criteriul campaniilor de organizare ies în evidență de PR-campanie de complete și incomplete campanie tsikla.PR plin ciclu - această campanie, care pune în aplicare toate componentele ciclului său de organizare: studiu - Planificare - Evaluarea performanței - comunicare. PR-campanie ciclu incomplet - o campanie care nu are cel puțin unul dintre elementele ciclului său de organizare.
Este recomandabil să se facă distincția patru etape de pregătire și desfășurarea campaniilor PR: faza de analiză, planificare, faza de implementare (acțiune și comunicare) și evaluarea performanței etapă.