1.4. arhitectura de brand.
În procesul de lucru cu clienții pe consultant de marketing strategic de multe ori trebuie să răspundă la întrebări despre motivul pentru care soluțiile de portofoliu ale unor companii sunt mai mult succes, iar celălalt - complet fără succes. Este adesea necesar să se păstreze liderii de afaceri din copierea literală a unor soluții eficiente ale companiilor occidentale, pentru a explica faptul că dezvoltarea portofoliului de brand - un proces lung, din cauza anumitor legi, care sunt depășite doar de companiile care introduc produse inovatoare pe piață. Marci Arhitectura - este structura de organizare a portofoliului de brand, care definește rolul mărcilor și relațiile dintre ele.
Arhitectura Brandingul este format din patru etape principale:
rolul fiecărei mărci în cadrul portofoliului;
rolul fiecărei mărci în contextul „piață a produselor“;
grafică și verbală întruchipare arhitectura.
oh
Fig.2. Arhitectura tipică a brand-ului 16
Modernă școală de brand de introducere pe piață oferă un răspuns la aceste întrebări: succesul strategiei companiei de portofoliu depinde de arhitectura corespunzătoare de construcție de brand. Ce este arhitectura de brand, și modul în care aceasta este diferită de astfel de termeni comuni ca „strategie de portofoliu“ și „strategii de branding“? Arhitectura de brand este de fapt o strategie de portofoliu, a organizat și structurat din punct de vedere al pieței de consum și curentul complex și proiectat percepția consumatorilor din portofoliul companiei în ansamblu și fiecare brand separat.
de brand strategic este în curs de dezvoltare, în scopul de a domina piața și să producă randamente ridicate în viitor. Dezvoltarea brandului strategic - construirea prosperitatea viitoare a companiei. Strategică și de brand poate fi, deja dominanta in portofoliul companiei, si de brand mici, care a fost văzută ca un mare viitor (produs inovator, o nișă unică de consum, o nouă abordare de marketing). Deci, vodca „Flagman“ este un brand strategic pentru Vin Rusă și Vodka Company (RVVK) și „standardul românesc“ pentru compania „rugini“.
„Brand-pârghie“ este destinat să influențeze proprietățile sale în sectorul principal de activitate al companiei prin promovarea expertizei sale (cunoștințe, calitate, caracteristici) țintă de consumatori. Astfel, „brand-braț“ ar trebui să fie „Visa - Alfamobile“, axat pe formarea unui fidelizare a clienților stabil printre motocicliștii (majoritatea potențialilor utilizatori de carduri Visa - automobiliștilor) propunând un serviciu combinat - servicii financiare de înaltă calitate, în combinație cu beneficiile și caracteristici ale sistemului.
„Brand-Star“ are un efect pozitiv asupra imaginii unui brand diferit. De regulă, această „mama“ de brand sau maestru de brand. Un exemplu este produsul cunoscut sub marca IBM ThinkPad. Acest produs inovator într-o anumită etapă a format o creștere semnificativă a nivelului și calității percepției a grupurilor țintă corporative de brand IBM. O mica parte a acestui brand în totalul vânzărilor companiei și extins pentru a le efectul este surprinzător toți experții.
Așa-numitele marca „vaci de numerar“ oferi companiilor posibilitatea de a investi în ultimele 3 tipuri de mărci și de a primi în același timp profit. De regulă, este brandurile cu o bază de clienți stabilit, necesită mai puțin de investiții. Reținând principale grupuri de consumatori fideli, aceste branduri sunt cele mai eficiente pentru companie, chiar și cu o scădere a volumului de vânzări. Aceste mărci sunt, de exemplu, „Cottage“ pentru WimmBillDann, «Crystal“ pentru vinul rusesc si vodca Compania «Lada» pentru AvtoVAZ.
Definirea rolului fiecărei mărci implică o posibilă fuziune. Astfel, una și aceeași marcă poate fi atât o strategică și o „vacă de numerar“ (se întâmplă destul de des).
Componenta majoră a crea arhitectura de brand este formarea structurii portofoliului de brand. Această sarcină constă dintr-o selecție de soluții arhitecturale, alegerea mărcilor de grupare principiu în companie și o decizie privind posibila adâncimea și lățimea extinderea brandului. Principalele variante de soluții arhitecturale.
David Aaker împărtășește toate opțiunile posibile ale mărcilor de arhitectură în 2 tipuri principale - House of Brands (Brands) și înfierați Casa (companie de brand). 18 În general, se poate argumenta că prima abordare este mai popular cu companiile europene și americane, în timp ce a doua corporații japoneze și coreene puse în aplicare cele mai srko. A doua abordare este crearea de „megabrendov“ este, de asemenea, foarte popular cu majoritatea liderilor români.
Ca parte a conceptului de marcă comună House este soluția cea mai frecventă, în cazul în care toate produsele sunt fabricate sub un singur brand, în timp ce de multe ori este, de asemenea, un brand corporatist. Cele mai pătrunzătoare exemple ale unor astfel de soluții sunt mărci precum Mercedes, BMW, Sony, Virgin. sub-branduri disponibile (Sony Walkman sau Virgin Megastore) au un caracter destul de minore, în mod clar descriptiv. Toate eforturile de marketing și dezvoltare au ca scop consolidarea poziției brandului.
1.5. branding integrat.
branding integrat - este utilizat pentru managementul companiei și strategia de organizare a produsului, în care toate acțiunile și mesajele se bazează pe valoarea pe care societatea aduce în sfera de activitate privată. 19 Aceste valori se bazează atât pe faptul că societatea face bine și că clienții considera importante. Concentrându-se acțiuni și mesaje pe punctele forte ale companiei și produsul, compania va reuși să stabilească o relații profunde, pe termen lung, cu fiecare dintre clienții săi.
branding integrat este mai mult decât o strategie de comunicare sau un set de aplicații. El are un impact asupra structurii organizatorice a companiei: modul în care aceasta ia decizii privind relațiile sale strategice de direcție, cultura corporativă și client. 20
Figura 3. Schema brnendinga integrat
Brand, spre deosebire de mărci de mărfuri și comerciale, logo-uri este ceva mai mult. Ar trebui să fie o parte din funcțiile vitale ale organizației și toate filialele acesteia. brand puternic permite formarea și menținerea culturii organizaționale și, în același timp, prevede diferențierea produsului. Integrarea componentelor mărcii în mijloace de trai evită poziția personalului, vede sarcina companiei sale la fel ca și producția sau vânzarea produsului.
branding integrat este un fel de ghid în domeniul tehnologiilor informaționale utilizate în managementul comunicării interne și externe a organizației. În cazul în care societatea de la începutul ciclului său de viață este axat pe dezvoltarea si promovarea brandului, in timp ce branding în forma sa integrată ar permite să combine eforturile personalului privind demonstrarea permanentă a beneficiilor organizației.
Câștigătorul este compania care a demonstrat punctele forte unice, care sunt dotate cu organizarea de servicii și a produsului său. Multe și unele companii mici mijlocii cred eronat că crearea unui brand-integrat și de management - o mulțime de companii mari. Multe firme mici, cum ar fi corporații puternice care deține pentru a gestiona marca, încercând să captureze imensitatea. Acest lucru arată lipsa de înțelegere a esenței mărcii integrate în legătură cu această situație constă în faptul că este necesar, chiar și în etapa a ciclului de viață durabilă a organizației să se concentreze pe acțiunile de branding nevoile clienților săi și care a adus succesul ei și dezvoltarea durabilă.
Capitolul 2. Organizarea procesului de creare și promovare a brandurilor.
Marca - management sau de branding (branding) ca știință și arta de a crea preferințelor consumatorilor pe termen lung ale imaginii de brand printre produsele concurente originea în Statele Unite, în 30 de ani compania „Procter & Gamble“ și „General Foods“. Deoarece branding și incarnare sa organizatorică și funcțională - „principiul de marcă“ managementului marketingului în producător (management de brand) - au devenit instrumente de marketing indispensabile.