Gerald Zaltman (Gerald Zaltman), profesor la Harvard Business School (Harvard Business School), prevede: 95% dintre oamenii să ia decizii de cumpărare bazate pe dorințele lor subconștiente. cumparatori motive - mister, ascunse de la ei. Sondaje, studii, focus grupuri își pierd relevanța lor, în cazul în care să se bazeze numai pe aplicarea și utilizatori opiniile conștiente.
Comportamentul de multe ori în contradicție cu felul în care gândesc. Încrezător în vederile și preferințele consumatorilor în realitatea lor tind să acționeze în mod spontan și împotriva propriilor așteptări. Dar cum marketing pentru a înțelege ce se întâmplă cu adevărat în mintea cumpărătorilor? Este posibil să penetreze mintea lor subconștientă, și cel mai important, în ceea ce privește uman?
De unde știi ce gândesc clienții?
Întrebările sunt rugați Mahoney Manda (Manda Mahoney), un angajat al inovator forum de afaceri de cunoștințe de lucru HBS.
Mahoney: Tu spui că 95% din toate procesele mentale ale unei persoane vine în subconștient. Ceea ce, atunci, marketing pe bază, a căror sarcină principală - pentru a înțelege ce ghidat potențialul cumpărător, în cazul în care acesta nu își dă seama?
Zaltman: Există mai multe metode eficiente, iar unul dintre ei - o comparație a opiniilor și a comportamentului oamenilor actuale. De exemplu, cei mai mulți consumatori spun că studiază în detaliu prețurile și produsele de mărci concurente, și doar apoi să ia o decizie de cumpărare. Cu toate acestea, observațiile arată că alternativele sunt de multe ori nici măcar luate în considerare de către acești oameni.
O modalitate buna de a afla atitudinea reală - aceasta este detectarea reacțiilor psihologice ascunse prin înregistrarea manifestărilor lor fiziologice. reacție Adevărat consumatorilor la anumite proprietăți ale produsului sau aspectul său poate fi diferită de ceea ce se afirmă cu voce tare. O altă metodă productivă - studiul metaforelor profunde (metafore), sau o expresie a gândurilor și sentimentelor clienților secrete prin imagini vizuale.
M: În activitatea dumneavoastră vă descoperi ineficienței de cercetare care implica focus-grupuri. Ce tehnologie ar trebui să acorde o atenție pentru a managerilor de a obține informații relevante de la clienți?
R: Mulți cercetători au observat că interviurile realizate față în față cu subiecții au comportat mai bine: chiar și un cuplu de conversații obișnuite, uneori, dezvăluie mai multe informații decât un accent câteva grupuri. Acest lucru se datorează faptului că într-o conversație privată de o persoană mai ușor să vorbească despre sentimentele lor profunde. Acest lucru este în cazul în care cercetatorii vin la diferite tehnici de psihologie clinică și sociologie, de exemplu, chestionare mai detaliate, care în cele din urmă ne ajută să înțelegem motivele inconștiente ale cumpărătorilor.
M: Pe ce ciclul de vânzare pâlnie aceste descoperiri sunt cele mai importante? Care este efectul pe care îl au asupra strategiei și planului de vânzări în general?
A: Intelegerea utilizatorilor stimuli subliminale este de mare importanță în toate etapele ciclului de viață al produsului. De exemplu, atunci când decide să intre pe piață ceva complet nou, trebuie să fie clar cu privire la modul în care se potrivesc această propunere în cadrul experienței actuale a oamenilor. De fapt, nu contează cât de radical este aceasta sau că inovația - cel mai important lucru este modul în care face noul produs cu sistemul de credinta publicului tinta. Mai ales în cazul în care primul proces sau MVP-ul nu a reușit.
În ceea ce privește produsul format, „revelații“ utilizatorii pot aduce creatorii ideii de schimbările fundamentale pe care se va extinde nu numai ciclul de viață al clientului, dar, de asemenea, să devină o nouă sursă de venit pentru companie. De exemplu, o companie deja destul de depășite, care au studiat gândurile și sentimentele interioare ale cumpărătorilor, a relevat o emoție de bază, ignorând toți ceilalți concurenți. Prin conectarea această emoție cu marca sa, ei au reușit să aducă vânzări la un nou nivel.
Altii studiaza dorința subconștientă de oameni să caute noi oportunități de dezvoltare. Cu ajutorul unei tehnici de metafore profunde care dezvolta produse originale agricole, electrocasnice, sisteme de birou, produse cosmetice, pe baza nevoilor nesatisfăcute ale clienților. Mintea subconstienta - o mană cerească pentru laboratoarele de cercetare reală, deoarece aici născut produsele și serviciile pe care până în prezent nu a existat.
M: Ce spui celor care ar putea să perturbe ideea de a folosi un ascunse experiențe umane, interioare în afaceri?
A: Toate cunoștințele pe care le obține, poate fi direcționat într-un mod constructiv responsabil de cale legea morală, și rău. Fiecare mod inovator sau altul se confruntă cu această dilemă, dar dacă cineva încearcă să înțeleagă visul de clienți, și, ca urmare a satisface nevoile lor - poate fi așa de rău? Desigur, există întotdeauna riscul ca oamenii pot utiliza cunoștințele obținute în mod necorespunzător. Cred că există deja o chestiune de noastre - de oameni de știință și cercetători - responsabilități speciale: să explice oamenilor cum și de ce să folosească informațiile disponibile. În orice caz, aceasta va ajuta un pic pentru a reduce eventualele abuzuri.
M: Ce companii sunt lideri în acest domeniu? Pot să vă dau exemple de utilizare cu succes a metodelor descrise?
A: Există mai multe companii care sunt în fruntea acestei tendințe și cu succes aplica descoperiri avansate despre comportamentul uman. Printre cele mai cunoscute nume pot apela la McNeil Consumer Health Care, McCann-Erickson, Procter Gamble, Hallmark, Bank of America, Kraft, Samsung Electronics, IBM, Pfizer, J. Walter Thomson si General Motors. Ei folosesc cele mai recente cercetări pentru a găsi idei originale și soluții inovatoare pentru produsele sale și pentru propria sa re-branding.
M: Am auzit multe despre modul în care noile tehnologii au condus la o descoperire revoluționară în capacitatea noastră de a înțelege dorințele cumpărătorilor. În măsura în care aceste afirmații sunt exagerate? viitoare de marketing pentru știință?
Un fragment din cartea lui Gerald Zaltmana
Un participant a sugerat că imaginea de pahare de vin pentru șampanie, adăugând că forma sa simplă și design deschis exprimă o mulțime de lucruri, inclusiv începutul unei noi zile. designerii GM continua să folosească această asociere pentru a dezvolta modele de autoturisme sale. „Ar fi imposibil să facă acest lucru, bazându-se doar pe descrieri verbale. Oferind oamenilor posibilitatea de a se exprima, am primit de la ei de asociere, lovind dreapta la țintă „, - spune unul dintre membrii echipei de proiectare.
Într-un alt proiectanților General Motors a cerut clienților să le arate imagini de ore „prietenos“. Respondenții au ales un model cu cadrane simple, clare și structura robust, stabil. Cu alte cuvinte, trăsăturile dominante a apărut o interfață prietenoasă și design simplu. Aceiași participanți au fost rugați să urmărească că acestea sunt văzute „amuzant“: caracteristici principale sa dovedit a fi culoarea, forma „nevinovat, prost“, rotund „față“, „te fac să zâmbești“ și relaxați-vă de design.
Astfel, spre surprinderea cercetătorilor a relevat, „chiar și diferențe minore în aparență pot afecta foarte mult imaginea care vine de la client.“ În cazul ceasului, precum și cu fețele umane granița dintre „prost“ și „prietenos“ uite era aproape imperceptibil. De aceea, „față vorbesc în față, mai degrabă se concentreze grupuri, deoarece acestea permit o înțelegere mai profundă a problemei și de a identifica mai multe caracteristici subtile care diferențiază unul de design de la un alt“, - spune Dr. Dzheffri Hartli (Dr. Jeffrey Hartley), un psiholog și un brand- Managerul GM.
Dupa ce au studiat disciplinele de asociere, de exemplu, nu este legat de subiect, dezvoltatorii obține o mai bună înțelegere a cuvântului „prietenos“, ca posibilitatea de a avea de a face cu mașini. În general, atunci când se ocupă cu metaforele profunde Olson Zaltman Associates cercetatorii incearca sa nu utilizeze imaginea directă a produsului, și oferă clienților descrie doar gândurile și sentimentele lor despre un produs, serviciu sau experiență în relațiile cu ei.
De exemplu, într-un studiu de Mickey Mouse, Oza a cerut consumatorilor să nu aleagă fotografii care descriu personaje Disney, și cred că în sens mai larg. Ca urmare, s-a obținut informații foarte valoroase, care ar fi cu greu puse la dispoziția concurenților cu mai multe metode tradiționale de cercetare.
Metaforele sunt asociate cu modele mentale
Compania a efectuat un studiu în care a dezvăluit metafora care stau la baza a subiecților în gândirea lor despre vehicule Chevy. Astfel, sloganul „Ca o stâncă“, le-a numit, după cum urmează: „o piatra» (roca) este asociat cu un „durabil» (ia abuz), «Chevrolet» (camion Chevy), cu un „fiabil» (fiabil, robust), «Chevrolet“, cu „piatră“ și „robust“ cu „de încredere“:
Conversii mari tine!
ATENȚIE! Utilizați un browser învechit Internet Explorer
Acest site este construit pe tehnologii avansate, moderne și nu acceptă al doilea Internet Explorer și versiunea a șaptea.
