Al cincilea factor important în evaluarea și măsurarea - reprezentarea tradițională stabilă că evaluarea efectuată până la sfârșitul lucrării. Teoria de control de-a lungul secolului XX, a apărat modelul de rachete (PIE model) - planificare, implementare, evaluare.
Cu toate acestea, modelul antirachetă este ineficient în studiu și evaluare. Pentru început, nu este nevoie de cercetare de formare, înainte de începerea lucrărilor la proiect. În plus, evaluarea în etapa finală a proiectului se confruntă cu trei provocări majore care fac ineficiente:
1. În practică, în cele mai multe cazuri, PR-profesioniști nu au suficient timp și bani până la sfârșitul proiectului pentru cercetare.
2. Liderii sunt, de obicei, nu de așteptare pentru sfârșitul programului, pentru a vedea dovada eficienței.
Pe baza finalizarea programului nu aduce beneficii mult, si poarta un anumit risc ca rezultatele vor fi neplăcute. Și, în cele din urmă duce la o „frica de studii de evaluare.“
Identificarea tuturor acestor deficiențe în forma tradițională a „evalua eficacitatea unui proiect până la final“, a dus la crearea unor noi abordări de evaluare, care risipirea vechiul concept. Abordarea modernă este că cercetarea, studii trebuie efectuate înainte de începerea proiectului. Marston pus în funcțiune o nouă formulă RACE în care R - este cercetarea (cercetare), A - este acțiunea (funcționare), C - aceasta comunicare (comunicare) și E - este de Evaluare (Scor).
Pe baza teoriei sistemului, Richard Carter a inventat termenul de „molecula de comportament“ pentru modelul, care descrie acțiunile care au loc pe baza unei reacții în lanț. În contextul acestei formule Gryunig identifică următoarele elemente OL: a descoperi, de a crea, de a identifica, selectați, confirma, se dezvolta, de a descoperi.
Kreyg Aronov și Otis Baskin dezvolta în continuare această idee: „evaluare - acest lucru nu este ultima etapă a procesului de PR. În practică, evaluarea - este începutul efortului. Funcția de cercetare este importantă atât în planificarea și în acțiune și în evaluare. Acest procese interdependente, care pune în mișcare, nu au nici început sau sfârșit ".
Astfel, la etapa inițială a proiectului, de cercetare fuzionează cu evaluarea formativă.
Această abordare elimină „Estimarea fricii“, care a fost un impediment major în utilizarea mai largă a procedurii de estimare. Aceasta este, evaluarea re-poziționare este necesar în mod direct în domeniul PR, de la locul de muncă de evaluare deja efectuată în procesul de acumulare continuă, sistematică a informațiilor, în vederea unei mai bune planificări a acțiunilor viitoare.