bunuri de larg consum, și mai ales de brand - o parte din sentimentul nostru de lume. Cu toate acestea, în disciplina de marketing, care studiază aceste fenomene, dar nu atât de puternic marcate încercări de a dezvolta o teorie a sferelor de bun simț, construit pe un studiu al propriei lor ontologie. Teoria de marketing actuală susține că „doar filosofii își pot permite să se definească produsul în determinanții ontologice, și este numai pentru că ei nu în mod semnificativ, decât această definiție poate fi“ (Levitt 1969: 11). În acest punct de vedere, putem găsi unele abstruseness fundamentale.
Problema care apare în fiecare studiu ontologică constă în faptul că putem, în același timp, pentru a clasifica domeniul de aplicare al realității, bun simț ca includerea unor obiecte (fizice sau imateriale), bunuri economice, produse și mărci. domenii acoperite de chimie, fizică, psihologie cognitivă, economie și se suprapun marketing, și de clarificarea ontologică așteptăm identificare, de ce și modul în care marketingul cu același obiect funcționează diferit față de, să zicem, teoria microeconomică a prețurilor.
Comparăm cele două concepte prezentate și arată. Faptul că există motive întemeiate să se asigure că realitatea ontologică a mărcilor percepute ca o componentă specifică a produselor vandabile (secțiunea 2). Aceasta va fi însoțită de divulgare a sensului, în funcție de mărci care ar trebui să fie considerată o realitate (secțiunea 3). Început de ontologii economice bunuri, produse și mărci vor fi prezentate (secțiunea 4), după care va urma povestea ecologiei a mărcilor (secțiunea 5). În partea finală vom vorbi despre adecvarea afacerii noastre soluții, în special pentru înțelegerea avantajelor și de brand pentru a dezvolta strategii de management de brand de proprietate (secțiunea 6). Restul muncii noastre se va concentra pe definirea exactă ontologică a structurii mărcilor prin descrieri formale, căutarea prin această instalație de condiții necesare și suficiente pentru branding de succes și compararea rezultatelor noastre cu date empirice cu privire la preferințele de diferite mărci, comportamentul consumatorului și valoarea contabilă nominală a Marci de succes (secțiunea 7).
2. Marci brevetate: Idealism vs. realismul
2.1 Produse si Marci
2.2 înțelegerea idealistă a fenomenului de branding
Interpretarea Idealist de mărci contrare, cu toate acestea, o declarație serioasă a problemei. Inițial a interpretat limba de introducere pe piață „nume de marcă“ și conceptul de „produs“, interschimbabile în multe contexte și, prin urmare, le-a tratat ca reflectând aceeași stare a interpretării specifice. Știința marketingului a studiat preferințele dependenta de brand și constau, de exemplu, că produsele care fac obiectul unor cicluri de viață specifice, în timp ce branduri - există (cel puțin potențial). Acest lucru indică faptul că, de fapt, cu semne sunt tratate ca o clasă specială de produse definite mai precise ca produse de marcă.
Al doilea este că, în cazul achiziției de bunuri, cum ar fi lapte sau pâine este un exemplu tipic de preferințe de marcă nu prea puternic, chiar și în cazul în care produsele de marcă achiziționate emise, de exemplu, bine-cunoscuta companie de lactate italiene Parmalat sau Danon.4 său concurent francez Pentru a marca nu este necesară ca și cazul bananelor Chiquita sau apa Perrier, corelat puternic cu un avantaj competitiv semnificativ. conștientizare suficientă a consumatorilor poate coincide cu rolul destul de slab al acestei reprezentări la luarea unei decizii de cumpărare, se pune sub semnul întrebării primatul conștientizării pentru succesul de branding sau pentru formarea fenomenului de branding.
În al cincilea rând - este un fapt că, în unele cazuri, principiul de branding este atașat la un grup izolat de produse din aceeași serie constructivă. În acest sens, mărcile Svotch® (Swatch®) utilizate caracteristici de design ale produsului, datorită lor, și a fost creat de către însăși nume pentru o anumită linie de ceasuri de epocă. caracteristici de design, în acest caz, o condiție necesară pentru existența Svotch® brandului, ei, de fapt, este condiția esențială foarte, pentru care este responsabil, această marcă înregistrată. Dar cu siguranță nu va avea propriul brand, precum și nu poate fi un fenomen de evaluare a consumatorilor care creează sau constituie un brand. Cazuri similare putem vedea masina, articole tehnice, precum și alte astfel de lucruri, a marcat o mare varietate de tipuri de mărfuri.
3. O înțelegere realistă a fenomenului de branding
produse derivate pot fi, de asemenea, definit ca „aparținând complexului ca un întreg, mai degrabă decât părțile sale“ (Broad 1925: 23). Mărci nu pot fi văzute ca proprietăți entelechie mistică a produselor, adică o anumită capacitate absolută a anumitor produse pentru a deveni astfel de mărci. Aceasta este ceea ce constituie marca, au proprietățile produsului. 12 Brands sunt determinate și depind de proprietățile mediului de producție beingness, cu toate acestea, și nu pot fi reduse la proprietățile bază stabilite.
O privire realistă la mărcile nu implică nicio relație cauzală. Faptul că produsele de marcă și nu apar, deoarece proprietățile acestor produse nu sunt susținute de nimic special sau nu instrumente de marketing activate nu implică apariția dependenței cauzale de mărci pe înțelegerea acțiunilor sau prin comercializarea de management. Manipulată într-un astfel de caz, deși sunt suficiente, dar nu este necesar pentru existența mărcilor. Aceasta permite doar să intre în interacțiunile cauzale care pot construi în mod corespunzător branduri, ceea ce le face independent și diferit de produsul generic, care justifică o calitate de epocă are un nou angajament ontologic, numit doar în astfel de lucruri „de nivel înalt“.
Din astfel de proiect de lege, „nume de marcă“ nu este un construct teoretic, aparținând marketingului meta-limbaj. La fel ca limitele de membrana, placi tectonice, quasari, foneme, sau melodii, brandurile sunt definite mai mult ca o dată, existentă în regiunea țintă, mai degrabă decât o idee pur conceptuală a mediului.
3.1 Domeniul de valabilitate Marci de mărci de admisibilitate
În cazul în care brandurile aparțin realitatea ontologică, limitele stricte ale naturii acestei realități trebuie să fie clarificat. abordare realistă nu implică selectarea exactă fizicalist de mărci din toate celelalte produse, în același timp, el are, de asemenea, nici o iluzie despre faptul că produsele devin marca sub influența legămintele, care provin din procesele de percepție și cunoaștere. Această idee, desigur, trebuie să se bazeze pe dualismul cartezian între creat și stabilit în dezvoltarea percepției (res cogitans și res extensa), care este în știința cognitivă a fost mult timp considerată desuetă. O mare parte din reprezentativ aici arata ca modelul lui Gibson ecologică a percepției, unde realismul marca tratează structura aparatului cunoștințelor noastre, ca parte a aceleiași realități la care sunt deținute și fabricate produse (Gibson 1982). Aparand atunci întrebarea este numai dacă anumite produse ar putea fi de marcă sau oricare dintre cei care sunt conștienți de caracteristicile sistemului nostru cognitive.