Experiența de cercetare la COMCON-SPb arată că abordarea conceptuală 5 niveluri la crearea unui nou brand poate poziționa brandul în mintea consumatorilor mai clar. Va oferim o descriere a acestei abordări, cu unele recomandări pentru brand manageri.
Toate acestea folosesc aceste instrumente, dar ele nu funcționează întotdeauna în mod eficient. Faptul este că succesul funcționării acestor fonduri depinde de cât de bine poziția lor de ajutor brand în mintea consumatorului, când a fost să ia o privire la produs, pentru a înțelege - este „a mea.“
În acest caz, toate mijloacele de comunicare trebuie să arate un complex, construit pe baza conceptului de promovare a brandului. Ideea din spatele conceptului de promovare, trebuie să țină seama de posibilele niveluri de pozitionare de brand.
5 nivele de ierarhizare
Conform tehnologiei, care utilizează în activitatea sa o companie de cercetare COMCON-SPb, pozitionare de brand poate avea loc pe cinci nivele. Să le examinăm pe scurt.
2 nivel. rațională (accent pe calitatea produsului, caracteristicile de gust, structura, tehnici, etc.).
De exemplu: marca de bere „Malts“ cu sloganul „Pentru calitatea răspunsului.“
3 nivel. funcțional (accent pe utilizarea avantajelor produsului, inclusiv caracteristicile funcționale ale ambalajului).
Putem da un exemplu de promovare a brandului, cu accent pe noul ambalaj: „sticla de bere proprie a corecta“ de la „Bochkarev“ de brand.
Un alt exemplu este promovarea ideilor termoznaka ambalajelor de bere „Atanasie“, cu sloganul „bere simbolică.“
4 nivel. emoțională (creând o atmosferă emoțională în jurul valorii de brand prin utilizarea de asociere cu produsul și situația consumului său).
Asocierea cu produsul folosește, de exemplu, „Stary Melnik“, cu sloganul „Pace de bere.“
atmosferă emoțională în jurul valorii de situația utilizărilor de consum, cum ar fi bezea „Sharmel“: „Doamnelor, nu uitați să păstrați farmecul, aveți nevoie în fiecare zi este o plăcere mică. Obișnuiți să mă complac. "
5 nivel. de valori (valori ale intersecției din spatele modul in care un produs cu valori semnificative ale clienților săi).
„Baltika“ - „Binecunoscutul românească de bere.“
„MTS“ - „Lumea libertatea.“
„Megafon“ - „Viitorul depinde de tine.“
După cum te uiți la diferite niveluri?
Ca un exemplu de succes al brandului companiei Wimm-Bill-Dann.
Mark Morse "Wonder Berry". avantaje unice a mărcii, în acest caz, este combinația de această băutură tradițională pentru consumator românească și pregătirea sa de tehnologii moderne de înaltă și ingrediente naturale. Ambalare și poziționare preț în segmentul scump al pieței face posibilă atribuirea caracterului democratic produs extrem de profitabil pentru consumator, printre valorile vitale care - Sănătate și patriotism. imaginea emoțională a brandului implică orientarea asupra oamenilor care apreciază confortul de acasă. Caracteristica unică a acestei mărci este, de asemenea, faptul că dezvoltarea brandului utilizat de o gamă limitată de mijloace de comunicare, dintre care cel mai important este ambalajul.
Una dintre dificultățile: poziționarea este adesea însoțită de un public pachet.
Să noua imagine a „Klin“ este critica din generația mai în vârstă, dar astăzi brandul este în mod clar asociat cu o anumită vârstă și un anumit stil de viață. Marca și-a găsit o nișă unică, iar atunci când o persoană care dorește să se simtă tineri, el cumpără „Klinskoye“.
Dacă înțelegem limitările de poziționare a nivelului funcțional, și să depună eforturi la nivelul valorilor și acolo ne confruntăm uneori, o altă dificultate.
Evgeniya Gromova, „La nivelul de valori pentru a diferenția marca nu este ușor, dar este mult mai interesant, deoarece gama de valori curente de consum este destul de larg, iar sensul că umple fiecare dintre ei reprezentanți ai diferitelor tipuri psihologice ale consumatorilor nu este același lucru“
Ca un exemplu, diferențierea mărcilor la valoarea și nivelul, puteți vedea piața de telefonie mobilă.
Compania Sky Link în poziționarea sa folosește ideea de a economisi timp, în calitate de membri valoroși ai clasei de mijloc, oferind ca avantajele unice ale serviciului oferit un grad ridicat de fiabilitate de comunicare prin utilizarea celor mai recente progrese (sloganuri „Office Mobile“, „Comunicare oameni increzatori“)
Am cerut experților COMCON-SPb da nici un exemplu pentru claritatea prezentării a 5 nivele de poziționare.
După discutarea opțiunilor, ne-am decis pe piata petrolului moale / lumină, care se confruntă cu o creștere rapidă.
Deci, vă sugerăm să ia în considerare poziționarea mărcilor pe exemplul de circuit al unei piețe de ulei moale / lumină.
Un alt fapt interesant este faptul că „untul moale“ și „ulei de lumină“, fiind unul și același produs, în concepțiile sale sunt adresate complet diferiți clienți:
• «ulei de moale“, propus la momentul comoditatea consumatorilor în sandviș namazyvanii, deoarece nu se congela în frigider, spre deosebire de unt tradițional ( «Satul»). Aceasta cerere produs de calitate consumatorilor mobili dinamice care simt lipsa de timp.
• «ulei de lumină« a apelat la un grup restrâns de consumatori, și anume partea care privește sănătatea lor și preferă un alimente cu conținut scăzut de calorii, sau considera colesterolul daunator (»Valley of the Scandi„).
Este evident că fiecare dintre aceste branduri ca avantajele sale competitive ridică „timp de economisire“ și puterea de consum.
instrumente de comunicare Complex de brand: prețul, numele pachetului
Evgenia Gromova: „Este important să ne amintim că orice concept de pozitionare de brand ales să fie menținute și reflectate în numele pachetului“
Preț - o caracteristică esențială a produsului și parametrul său de poziționare de bază. Dacă vorbim despre poziționare preț scăzut, numele ar trebui să fie suficient de clar pentru a suporta un număr de asociații simple și să dea persoanei o oportunitate de a identifica aceste nume cu viata suc „simplu“ „Gradina favorit“, „Bine.“
Ambalajele acestor produse trebuie să fie recunoscute de departe. În cazul în care pachetul este prea scump pentru percepția, consumatorul, pentru a cumpăra bunuri în segmentul low-preț, pur și simplu nu văd - el va sta ca un „filtre perceptuale“.
Evgeny Gromov consideră că este foarte importantă problemă de armonizare a prețurilor și a altor componente ale brandului: „discrepanța dintre prețurile și semnalele de pe prețul oferit de ambalaj, se poate crea o lipsă de încredere a consumatorului la produs.
In practica noastra de cercetare, există situații în care un client se plânge de probleme cu vânzări, și, astfel, de exemplu, prezinta vodca in ambalaj de cristal pe prețul de 50 de ruble: „! Am scăzut deja sub costul său, și este, în general, nu mai merge“ Problema cu vânzare este programată divergență de prețuri și de ambalare, pentru că primul gând al consumatorului - "o vodca fals.
Deci, vom rezuma principalele idei.
În scopul de a vinde cu succes, suc de ambalaje ieftine, nu trebuie să fie un design elegant stilat, dimpotrivă - trebuie să fie colorat, chiar și „alyapistoy“. Și ambalarea și numele ar trebui să vorbească în mod clar despre suportul de preț scăzut.
Dacă vă poziționați produsul în segmentul premium, aceasta ar trebui să ofere o demonstrație clară a acesteia „premium“.
Cumparatorii de segment scump reacționează la „scump“ de ambalare.
În acest sens, mai atractive pentru ei sunt nume străine scrise în alfabetul latin. Un exemplu de repoziționarea brandului prin schimbarea modalităților de scris numele pe ambalaj este decizia de Henkel, care a fost adoptată pe baza rezultatelor cercetării COMCON-SPb atunci când pulberea „Gloss“ este tradus într-un segment de preț mai mare.
Desigur, există o altă modalitate de a demonstra „premium“ - o legendă puternică, de exemplu, cum ar fi berea „Tinkoff“ ( „Western“ nume, fabrici de bere și personalitatea restaurant proprietarului). Dar trebuie să ne amintim, de asemenea, că, în scopul de a menține poziția în segmentul premium, marca „Tinkoff“ a trebuit mult să recicleze o sticlă, deoarece fostul ambalaj nu a îndeplinit scump segment.
Evgeniya Gromova, Andrei Nadein Ilya Mirsky