Teoria „de capital de brand de consum“ poate fi comparat în multe privințe cu teoria „imaginii de brand“. Acest termen este introdus la începutul anilor '50. D.Ogilvi, a primit de la începutul anilor '90. cel mai faimos definiția lui de apartenență K.L.Kelleru „prezentare despre un brand așa cum este reflectată de asociațiile de brand a avut loc în memoria consumatorilor“. După cum notează Keller, aceste asociații pot varia în puterea (accesul la informație), caracterul adecvat al (informații conform nevoilor consumatorilor generate) și unicitatea (faptul că această asociere nu se regăsește în mărci concurente).
Este ușor de observat că tipologia imaginii de brand Keller foarte, foarte aproape de tipologia Rust de capital de consum. Apropierea dintre aceste tipologii mai presus de toate - într-o comunitate de oameni de știință dedicate asociațiilor de consumatori, atât gruparea profesională, fiecare în conformitate cu contextul lor de cercetare.
Cea de a treia dintre cele mai populare teorii cu privire la asociațiile de consumatori cu brand-ul - teoria identității de brand, al cărui fondator a fost D.Aaker. Potrivit lui Aaker, în mod ideal toate asociațiile de consumatori, care este un brand generat identitate de brand, care este definit ca „un set unic de asociere de epocă, care urmărește să stabilească sau să mențină un dezvoltator al unui brand.“
Studiul de identitate de brand de 12 elemente grupate în patru domenii:
Structura de identitate de brand include un nucleu și identitate extinsă.
Identitatea de bază este natura de bază, stabilă a brand-ului, care rămâne neschimbat. Identitatea extinsă include elemente ale identității de brand, care sunt conectate la identitatea de grup relevant și important conferă caracterul complet structurale. În K.L.Kellera, care, de asemenea distinge între „major“ și cunoaștere „sprijin“ despre brand, identitatea de brand a unor astfel de elemente sunt denumite „asociații secundare“, și integrarea lor în sistemul percepției mărcii este văzută ca un mijloc de a construi brand equity.
Termenul „imagine de brand“ pentru Aaker - care este modul în care cumpărătorii și alte persoane percep marca. imagine de brand este, de obicei, pasiv și cu care se confruntă trecut, identitate de brand trebuie să fie activă și orientată spre viitor, reflectând asociația, care are ca scop de brand. Aaker utilizează, de asemenea, termenul de „poziția de brand“. Poziționați marca - o parte a identității de brand și Propunerea de valoare, care se comunică în mod activ la publicul tinta si prezinta avantajele sale peste branduri concurente. Potrivit lui Aaker, în orice caz, crearea de identitate de brand nu poate fi redusă la dezvoltarea poziționării sale, în calitate de identitate de brand - un concept mult mai globală și mai largă, care, prin definiție, nu se poate încadra într-o expresie a mai multor cuvinte.
Concepte care descriu asociațiile de brand în termeni D.Aakera
Deoarece brandul este perceput astăzi
Aviz de brand dezvoltator despre modul în care ar trebui să fie percepută
O parte a identității de brand și Propunerea de valoare, care se comunică în mod activ la CA prin comunicare
Complexitatea sistemului Aaker este că „nu orice identitate de brand trebuie să utilizeze toate sau unele dintre elementele,“ Uniți în cele de mai sus patru grupuri. Cu alte cuvinte, Aaker însuși admite că această abordare nu este universală și, de fapt, oferite ca hrană pentru gândire pentru dezvoltatorii de brand.
Comportamentul și identitatea de brand
Participarea la evenimente culturale
Privy la evenimente culturale
Cu toate acestea, dezvoltarea teoriei sale de identitate și diferențiere, Aaker folosește un alt termen, „identitate de brand“, care, în multe privințe poate explica succesul brandului pe piata. Aceasta este „totalitatea caracteristicilor persoanei umane, care sunt asociate cu brandul.“ Împreună cu caracteristici, cum ar fi sexul, vârsta și apartenența la o anumită clasă socială, și include calități umane - căldură, îngrijire și sentiment. (De exemplu, o țigară, „Virginia Slims“ par a fi mai feminin decat masculin „Marlboro.“ „Apple“ este percepută de către tineri, în timp ce „Ai-Bi-Em“ este percepută mai în vârstă.) Identitate de brand este măsurat, dacă nu în termeni absoluți, , formulele comparative. De exemplu, marca „Hallmark“ si „Kodak“ este foarte apreciat de proprietate „sinceritatea“ și „Marlboro“ și „Levis“ - în termeni de „masculinitate“.
Nu contează cât de tehnici obscure, care permit să „transforme“ valoarea de brand pentru consumator în valoarea de brand pentru companie, un singur lucru rămâne indiscutabil, și anume valoarea brandului la consumator, este baza valorii de brand pentru companie. Aceasta înseamnă că reprezentarea și asociațiile de consumatori cu imaginea de marcă, fiind transformată relativ ușor măsurabile concepte de diferențiere, relevanță, respect și înțelegere ( „evaluare a valorilor brand-ului de active“); vizibilitate percepută de satisfacție de calitate ( „Ekvitrend“); leadership, stabilitate, dinamica de brand, costul sprijinului său ( „Interbrand“) și așa mai departe. creează o bază pentru valoarea monetară a expresiei de brand.
Pe de altă parte, fiecare dintre criteriile de mai sus de evaluare de brand poate fi „redus la un numitor comun“ - un fel sau altul, toate aceste criterii datorează existența lor de comunicare a brandului. (Singura excepție este criteriile obiective de piață utilizate de „Interbrand“, inclusiv situația pieței, internațională, protecția mărcii comerciale.)